New Work hat sich zum Thema Nr. 1 im Personalmanagement katapultiert. Das geht weder spurlos am Recruiting noch am Rollenspektrum der HR-Verantwortlichen vorbei. Um Talente für sich zu gewinnen, braucht es eine neue Herangehensweise.

Die Corona-Pandemie hat die Tür zum New Work-Zeitalter weit aufgeschlagen. Sie hat bestehende Trends verstärkt: Homeoffice, mobiles Arbeiten, Big Data oder Analytics. Remote Work und die Digitalisierung von HR-Prozessen haben schlagartig an Fahrt gewonnen.

Die zentralen Fragen lauten heute mehr denn je: Wie wollen wir künftig arbeiten? Und wie sind Werte wie „Freiheit“, „Selbstständigkeit“ und „Teilhabe an der Gemeinschaft“ bei Mitarbeitenden ebenso wie im Recruiting-Alltag umzusetzen? Dabei geht es um mehr als nur um technische Neuerungen. Es geht um das große Bild: die Ausgestaltung einer neuen Kultur, in der sich alle wohlfühlen und den Raum haben, Dinge selbst zu entscheiden, soziale Verantwortung zu übernehmen und sich zu entwickeln.

„Homeoffice ist nicht automatisch New Work…

…und auch nicht Agilität oder Obstteller“, resümiert bereits Markus Väth in der „New Work Charta“ von 2019. Der Wandel von „Old“ zu „New Work“ vollzieht sich nicht über Nacht. Im Gegenteil. Aktuell merken Unternehmen, dass sie mit alten, hierarchischen Strukturen im Zeitalter der Globalisierung und Digitalisierung nicht weiterkommen. Mehr noch. Sie funktionieren schlichtweg nicht mehr – weder in der täglichen Zusammenarbeit im virtuellen Raum noch bei der Ansprache von Talenten. Die HR-Abteilungen haben begonnen, auf die neuen Gegebenheiten flexibel zu reagieren und ergebnisorientiert vorauszuschauen.

Virtuelles Bewerbungsgespräch
Virtuelles Bewerbungsgespräch

Wie funktioniert digitales Recruiting?

Virtuelle Bewerbertage, um offene Vakanzen vorzustellen? Vor zwei Jahren noch undenkbar! Inzwischen werden aufgrund der Corona-Rahmenbedingungen rund 65 Prozent der Interviews, Einstellungen oder auch das Mitarbeitermanagement virtuell geführt. Doch obwohl die Digitalisierung von HR-Prozessen mit neuen Tools einen großen Schub erhalten hat, stehen Kanäle und Formate perspektivisch nicht im Fokus.

Im Brennpunkt befindet sich der grundsätzliche Paradigmenwechsel und die Art und Weise, wie wir künftig mit Informationen umgehen werden. Personalverantwortliche brauchen andere Skills mentale Flexibilität und allen voran die Bereitschaft, Neues zu lernen, um mit der neuen Situation umzugehen und valide Einschätzung zu treffen, ob der Kandidat zum Unternehmen passt und wie ein Berufsweg verlaufen kann.

Wie finde ich die passenden Talente?

Gerade die Gen Y und Z oder die heiß begehrten Fachkräfte erreichen wir nicht mehr über klassische Stellenanzeigen in Jobportalen. Warum? Weil diese Zielgruppen zum einen eher in sozialen Netzen unterwegs oder eben nicht auf der Suche nach einem Job sind. Schließlich setzt das Anklicken einer Online-Stellenanzeige in einem Jobboard eine bewusste Entscheidung voraus. „Ich suche einen Job!“.

Das zeigen auch diese Zahlen:

  • rund 94 Prozent der potenziellen Kandidaten und Kandidatinnen sind laut aktueller Arbeitsmarkt- und Beschäftigungslage in fester Anstellung.
    (Quelle: Statista Research Department 2021)
  • 59 Prozent der Talente wollen angesprochen werden, statt sich selbst zu bewerben.
    (Quelle: Recruiting Trends 2018; Studie der Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg) 

Stellenanzeigen werden zu Zielseiten

Digitales Recruiting muss sich jetzt auf die neuen Gegebenheiten einstellen. „We are data driven“ heißt der Trampelpfad, dem alle folgen. Es geht um die Datenspuren, die ein Kandidat/eine Kandidatin im Netz hinterlässt und die im Online-Kampagnenmanagement ausgewertet und gezielt zur Bewerberansprache eingesetzt werden.

Unternehmen wie die Volksbank Mittelhessen sind derzeit mit Handy und Stativ auf Azubi-Suche via TikTok unterwegs, die Polizei Nordrhein-Westfalen lässt über die YouTube-Serie „Kommissar Danger“ Polizeiaufgaben in Escape Rooms lösen und andere schalten immer häufiger Ads auf Google, Facebook & Co., um nur ein paar Beispiele zu nennen. Das alles sind spannende Ansätze mit stattlicher Reichweite, die nur einen Zweck verfolgen: Sie führen die Talente zur Zielseite, der Stellenanzeige.

Die Personalansprache und die Kommunikation der Zukunft spielen sich demzufolge auf zwei Ebenen ab:

  • auf den sozialen Kanälen, wo es um attraktives Arbeitgeber-Image und Reichweite geht;
  • und auf der taktischen Ebene der Karriereseiten und Jobbörsen, wo weiterreichende Informationen zu Aufgabe und Job gegeben werden.

Im Digitalen Recruiting gewinnt diese Kommunikations-Strategie weiter an Fahrtwind. Und die Botschaft ist scharf: Wer nicht mitspielt, wird abgehängt!

Ohne Story kein Content

Eine Gratwanderung zwischen Auffallen und Gefallen zeigt die Vielzahl an digitalen Kanälen und Möglichkeiten, potenzielle Kandidaten anzusprechen oder zu einer Bewerbung zu motivieren. Und jeder Kanal erfordert dabei eine eigene Art der Bewerberansprache, die aktuelle Trends und Entwicklung berücksichtigen muss. Ist das wirklich die Zukunft der Arbeit?

Mitnichten, es ist einzig und allein die neue Art und Weise, wie Unternehmen sich präsentieren. Was immer noch zählt, ist die Geschichte – authentisch und wahrhaftig in Text, Bild und Video in Szene gesetzt. Weg von der nullachtfünfzehn-Formulierung hin zur echten Story über Werte und Erfolgsfaktoren des Arbeitgebers. Das macht den Content aus.

Darum: Alles, was Arbeitgeber jetzt tun, zahlt auf ihre Arbeitgebermarke ein: die richtige Vergütung, moderne und gute Arbeitsbedingungen oder Wertschätzung für Leistung. Unternehmen, die weder Purpose noch Gründe aufzeigen, warum sie für bestimmte Zielgruppen relevant sind, haben verloren.

New Employer Branding

Ja, die Arbeitgebermarke spielt im New Work nach wie vor eine große Rolle, allerdings unter neuen Vorgaben. Alte Systeme stehen auf dem Prüfstand. Neue Botschaften, die auf neuen Ansätzen beruhen, müssen nach dem Corona-Restart sukzessive die Employer Branding-Strategie füllen.

Der Zukunftsforscher Oliver Leisse bezeichnet diesen Prozess und den gelungenen Brückenschlag zu den Zielgruppen als New Employer Branding mit Popcorn-Effekt. Gemeint ist: die neue Sicht auf Themen, die in der Krise entstanden ist, nun in Attraktivitätsfaktoren für die Arbeitgebermarke zu überführen. Sind zum Beispiel Unternehmen von der Führung durch Kontrolle abgewichen und haben den Mitarbeitenden im Homeoffice mehr Vertrauen – bei hervorragenden Ergebnissen – entgegengebracht, wird dieses Vertrauen zum neuen wichtigen Pfeiler in der Employer Branding-Strategie.

Purpose is the Key

Zusammengefasst: Sich den eigenen Zielen bewusst werden und sich mit der eigenen Zielgruppe vertraut zu machen, ist der Schlüssel – und das beginnt schon mit der Stellenanzeige. Das gilt auch für Faktoren wie Solidarität, Führung auf Augenhöhe, Gesundheitsmanagement oder Gehaltssicherheit.

Nur, wer wirklich in Kontakt mit potenziellen Talenten und den eigenen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen tritt, stetig die eigenen Botschaften und Inhalte auf ihre Authentizität überprüft und die eigenen Maßnahmen dementsprechend optimiert, hinterlässt einen positiven Eindruck. Wichtig ist, das große Ganze im Blick zu haben. Jede Aktion und ihre Umsetzung entlang der Candidate Journey hat Einfluss auf Hiring und Recruiting.

Autorin: Dr. Claudia Bibo

Neue Arbeitskultur – von New Leadership bis Job Crafting

Wie verändern sich Berufe und Branchen? Was bleibt, was verschwindet? Wie bereiten wir uns auf diese neue Arbeitswelt vor? Ein Ausblick auf die Arbeitswelt von morgen. 

Zur Person
Dr. Claudia Bibo, Senior Project Managerin Employer Branding bei Monster
Dr. Claudia Bibo, Senior Project Managerin Employer Branding bei Monster

Dr. Claudia Bibo

Senior Project Managerin Employer Branding bei Monster

Als Employer-Branding-Expertin ist Dr. Claudia Bibo Teil des Teams von Monster Strategic Talent Solutions (MSTS) Germany. Sie gehörte 2006 zum Gründerteam dieses Expertenteams bei Monster Worldwide Deutschland.