Ohne Regeln kein Zugang

„Soziale Netzwerke“ wie Xing oder LinkedIn stellen Unternehmen vor eine neue Herausforderung. Sie müssen den Umgang ihrer Mitarbeiter mit diesen sozialen Medien regeln und selbst Strategien für ihr Marketing und Recruiting dort finden. Xing-Spezialist Bernd Pitz hat die wichtigsten Grundregeln zusammengestellt.

Für Millionen Berufstätige in Deutschland ist ihr Profil auf Xing oder LinkedIn selbstverständlich. Diese beruflichen sozialen Netzwerke haben sich aus ihrer Sicht bewährt: Sei es, um mit ehemaligen Kollegen in Verbindung zu bleiben, sei es, um Kontakte zu Kunden und Partnern zu knüpfen und zu pflegen. Für die Unternehmen ist das nicht immer einfach: Was dürfen, was sollen die Mitarbeiter dort auch im Sinne ihres Arbeitgebers tun? Wie kann man diese Netzwerke für Marketing, Vertrieb und das Recruiting nutzen – ohne jeden einzelnen Mitarbeiter dafür zu instrumentalisieren? Oder schaden Xing & Co, weil ganze Organigramme, Kundenbeziehungen und Expertisen der Mitarbeiter für Headhunter und Wettbewerber offengelegt sind?

Sollen Unternehmen die Nutzung sozialer Netzwerke grundsätzlich untersagen?

Nein. Diese Strategie ist falsch. So wie man es keinem Mitarbeiter (außer beim Geheimdienst oder in Hochsicherheitsbereichen) verbieten darf, dass er dem Nachbarn, dem Nebenmann im Zug oder an der Hotelbar erzählt, wo er arbeitet. In den sozialen Netzwerken sind jene Unternehmen erfolgreich, die Mitarbeiter ausdrücklich ermutigen, diese Netzwerke zu nutzen, klar die Leitplanken setzen (was sind Betriebsgeheimnisse?) und Regeln („Guidelines“) vorgeben. Die Unternehmen brauchen für ihren Erfolg in Social Media zwingend ihre Mitarbeiter. Netzwerke werden zwischen Menschen, nicht zwischen Unternehmen geknüpft.

Darf betriebliche Kommunikation über soziale Netzwerke geführt werden?

Für den Einzelnen ist es oft verlockend, seine Kommunikation mit Geschäftspartnern, die mit ihm auf einer Plattform vernetzt sind, zeitsparend gleich dort zu führen: Das ist oft effizienter, das spart Zeit und man erreicht Entscheider in der Regel, ohne über das Vorzimmer oder eine Telefonzentrale gehen zu müssen. Für alle unmittelbar geschäftsbezogenen Angelegenheiten sollten diese Aktivitäten schon aus rechtlichen Gründen aber im eigenen CRM genauso dokumentiert werden wie Besuche, Anrufe oder Mails. Immer mehr CRM-Systeme verfügen über Schnittstellen zu den Netzwerken und bieten Teamlösungen, etwa für das Recruiting, damit auch bei Urlaub, Krankheit oder dem Ausscheiden von Mitarbeitern diese Informationen nicht verlorengehen.

Welchen Einfluss darf oder muss das Unternehmen auf die Inhalte der Profile in den sozialen Netzwerken nehmen?

Gute Social Media Guidelines helfen auch unsicheren Mitarbeitern, wie Sie sich auf Xing oder LinkedIn im Sinne des Unternehmens bewegen. Die Regeln reichen von der richtigen Schreibweise des Firmennamens über die Firmendarstellung (schon wegen Wettbewerbsrecht wichtig) und das Impressum bis hin zum Umgang mit Bewerbern, Kunden und Wettbewerbern sowie dem Schutz von Betriebsgeheimnissen und anderen Internas. Durch die zusätzlichen Möglichkeiten, die sich aus Datenanalyse und -vergleich ergeben, empfiehlt sich die Sensibilisierung der Mitarbeiter, um zu vermeiden, das indirekte Interna nach außen treten. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn eine Reihe von führenden Mitarbeitern sich innerhalb kurzer Frist in einer Gruppe „Mergers & Aquisitions“ oder „Neue Märkte in Absurdistan“ anmeldet. Entsprechende Vorsichtsmaßnahmen sind auch bei Beiträgen in Diskussionsforen ratsam.

Welches Netzwerk ist überhaupt geeignet, um Mitarbeiter und Unternehmen überzeugend darzustellen?

Nicht von ungefähr segeln die bekannten Adressen unter dem Schlagwort „Karrierenetzwerke“. Das bedeutet, dass Arbeitnehmer und Selbständige sich dort eher anbieten und Arbeitgeber eher suchen. Davon ausgehend und unter Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Präsenz für Kundenbeziehungen bzw. Recruiting sollte jedes Unternehmen seine Präferenz für eines der großen Portale aussprechen. Im deutschsprachigen Raum ist das nach wie vor Xing, wobei das im englischsprachigen Raum bevorzugte LinkedIn in jüngster Zeit stark zulegt.

Braucht ein Unternehmen eine eigene Strategie für Karriereportale – oder genügen eindeutige Richtlinien?

Die Zeiten, in denen einfach die Standard-Stellenanzeigen bei Tageszeitungen geschaltet wurden, sind eindeutig vorbei. Schon die Auswahl der richtigen Online-Jobbörse ist nicht ganz trivial. Netzwerke wie Xing oder LinkedIn eröffnen ganz neue Chancen und Risiken: Nirgendwo sonst sind latent Stellensuchende offen find- und ansprechbar. Aber nirgendwo sonst muss man sich auch ganz genau überlegen, wie man gesuchte Spezialisten ansprechen will. Da kommen wieder die eigenen Mitarbeiter ins Spiel. Denn die Kollegen aus den Fachabteilungen haben ihr persönliches Netzwerk in ihrer Berufsgruppe, die Personaler dagegen werden immer ein Netzwerk aus Personalern haben. Erst wenn es gelingt, die Kollegen in den Search- und Rekrutierungsprozess einzubeziehen, dann gelingt Recruiting in Social Media. Umgekehrt haben potentielle Kandidaten heute die Möglichkeit, gezielt in ihrem Netzwerk nach Kontakten zu suchen, die schon mal bei ihrem künftigen potentiellen Arbeitgeber gearbeitet haben oder dort jemanden kennen. Seit der Übernahme des Arbeitgeberbewertungs-Portals Kununu liefert Xing sogar die anonymen Bewertungen gleich neben der Stellenanzeige aus. Wie sieht das aus, wenn oben ein Traumjob bei einem Traumarbeitgeber angeboten wird, und gleich darunter die Bewertungen recht mau sind?

Zur Person:

Der gelernte Journalist Bernd Pitz, [email protected] (48), Selbstverständlich – Rat & Tat für Medien und Marketing http://www.selbstverstaendlich.de, unterstützt seit 2007 mit seiner Unternehmen und Verlag bei der Entwicklung und Umsetzung von Onlinestrategien. Er ist lizenzierter Xing-Trainer.