Wie die Deutsche Telekom Kandidaten zum Nachdenken anregt

21. November 2018

Im heutigen hart umkämpften Arbeitsmarkt ist eine konsistente Arbeitgebermarke entscheidend für die Gewinnung und Bindung der richtigen Talente. Die jährlich erscheinende Studie Randstad Employer Brand Research untersucht in 30 Ländern die Schlüsselfaktoren und Motivatoren von Arbeitnehmern, um herauszufinden, was ein Unternehmen für Mitarbeiter attraktiv macht. Unter diesem Dach erscheinen in der Publikation ‚Standing Out‘ Interviews führender HR Köpfe, deren Unternehmen regelmäßig gut im Randstad Employer Brand Research abschneiden. 

Interview mit Imke Kohaupt

 „Wenn Du glaubst, es gehöre nicht zu Deinen Aufgaben, den Status quo zu hinterfragen, bewirb Dich nicht“, ist auf der von der Deutschen Telekom geschalteten Karriereseite für Absolventen zu lesen. Dies ist eine der provokanten „Don’t Apply“-Botschaften, die die Deutsche Telekom im Rahmen ihrer Employer Branding-Strategie entwickelt hat, um Kandidaten zu ermutigen, eingehender darüber nachzudenken, was sie von ihrer Karriere erwarten, was der Konzern ihnen bieten kann und ob beide gut zueinander passen. 

"Wir wollen, dass potenzielle Mitarbeiter über den Tellerrand hinausschauen. Wenn Sie denken, dass wir nur ein weiterer Arbeitgeber der Branche sind, bewerben Sie sich nicht, aber wenn Sie wissen, wer wir sind und wofür wir stehen, dann bewerben Sie sich bitte", sagt Imke Kohaupt, zuständig für das Global Employer Branding Programm der Deutschen Telekom. 

Wie ist diese einzigartige Employer Branding-Kampagne entstanden und wie arbeiten Imke und ihre Kollegen konzernweit daran, die Konzepte zum Leben zu erwecken?

Wie ist das globale Rekrutierungsprogramm entstanden?

Imke Kohaupt: Unser Unternehmen arbeitet global und deshalb brauchen wir eine globale Employer Value Proposition (EVP[1]) und eine globale Employer Branding-Strategie. Ohne die Fähigkeit, unsere Marke zu präsentieren und Kandidaten grenzüberschreitend anzusprechen, werden wir nicht mehr in der Lage sein, die Technikspezialisten und anderen wichtigen Talente anzuziehen, die wir brauchen. 

Wir haben das globale Programm vor zwei Jahren mit der Entwicklung der EVP gestartet – wir wollten definieren, wer wir sind, wofür wir stehen und was uns in den 50 Märkten, in denen wir agieren, antreibt und verbindet. Das alles lässt sich in einem einzelnen Satz zusammenfassen: "Wir gestalten die digitale Welt, um die Menschen näher zusammenzubringen".

Wie haben Sie Ihre EVP entwickelt und was war die Idee hinter Ihrem Ansatz?

Imke Kohaupt: Wir wollten unsere EVP nicht zentral aufbauen und dann von dort aus nach außen kommunizieren. Um sicherzustellen, dass die EVP im gesamten Konzern ankommt und Menschen in verschiedenen Bereichen ermutigt, sich dahinter zu stellen, wurde das Projekt von einem unternehmensweiten Lenkungsausschuss geleitet, der sich über Silos, Abteilungen, Einheiten und Länder hinweg erstreckt. 

Einer der Schlüssel zum Erfolg in der Arbeit des Lenkungsausschusses war die Suche nach den geeigneten Stakeholdern – Menschen, die den Bedarf ihrer Bereiche an Talenten kennen und die das Projekt als Vorreiter vorantreiben. Die anfängliche Projektarbeit des Ausschusses dauerte mehr als ein Jahr, aber dieser zeitliche und personelle Aufwand hat sich ausgezahlt. Die Einbeziehung so vieler unterschiedlicher Perspektiven in das Projekt hat dazu beigetragen, dass die Ergebnisse an Akzeptanz und Dynamik innerhalb unserer Organisation gewonnen haben.

Wie konnten Sie die EVP in eine starke Arbeitgebermarke übertragen?

Imke Kohaupt: Wir hatten das Glück, auf unserer erfolgreichen „Magenta“ Corporate Identity aufbauen zu können. Aber zusätzlich wollten wir uns auch eine starke und mutige Arbeitgeberidentität schaffen, da wir es mit so vielen unterschiedlichen Märkten und Geschäftsanforderungen zu tun haben.

Die EVP ist ein guter Ausgangspunkt, um potenzielle Mitarbeiter zum Nachdenken darüber anzuregen, worum es bei der Deutschen Telekom wirklich geht. Natürlich freuen wir uns über Bewerbungen – aber nur, wenn der Kandidat die Einstellung und die Wünsche hat, die gut zu unserer Kultur und unseren Zielen passen. Der zentrale Slogan, mit dem wir diese Botschaft vermitteln, lautet „Don't Apply“. Und dies ist nicht das, was die Kandidaten erwarten, sondern fordert sie heraus, über das hinauszublicken, was sie mit der Deutschen Telekom assoziiert hätten. Wenn Sie beispielsweise nur einen Job in der IT suchen oder meinen, dass wir nur ein weiterer Telekommunikationsanbieter sind, dann sollten Sie auf eine Bewerbung verzichten. Aber wenn Sie bereit sind, sich die Zeit zu nehmen, uns kennenzulernen, und die Ideen und den Ehrgeiz haben, die digitale Welt mitzugestalten, dann ja, dann freuen wir uns, von Ihnen zu hören.

Diese Botschaften lassen sich ohne weiteres an die verschiedenen Erfahrungsbereiche anpassen, die uns als Arbeitgeber ausmachen: z.B. innovative Aufgaben, gemeinsame Kultur, persönliches Wachstum, aussagestarke Wirkung. Und sie können auch an lokale Märkte und unterschiedliche Zielgruppen wie z.B. Studienabgänger oder erfahrene IT-Profis angepasst werden. Unterstützt wird dies durch persönliche Erfahrungsberichte von Trainees mit abgeschlossener Ausbildung und anderen Vertretern der unterschiedlichen Zielgruppen.

Sie haben gerade die weltweite Einführung der Employer Branding-Kampagne abgeschlossen. Was haben Sie aus Ihren Erfahrungen gelernt?

Imke Kohaupt: Wir wollten sowohl unsere EVP als auch die Arbeitgebermarke so schnell wie möglich auf den Markt bringen und haben sie aus diesem Grund in zwei Wellen eingeführt – zunächst auf acht europäischen Märkten und anschließend im Rest der Welt. Somit war es uns möglich, unsere Ressourcen zu bündeln und unsere Erfahrungen aus der ersten Welle zu nutzen. Da die Testimonials beispielsweise lokal entstehen, kann sich die Gewährleistung der Konsistenz von Botschaft und fotografischer Ausrichtung als schwierig erweisen – Fotografen werden immer ihre eigenen Vorstellungen haben. Eine der Verbesserungen, die wir auf Grundlage des ersten Feedbacks entwickeln konnten, ist eine klarere Führung und Unterstützung im gesamten visuellen Stil und Ansatz, den wir für unsere Employer Branding-Aktivitäten anstreben. 

Die Projektteams in den ursprünglichen Märkten konnten auch Beispiele für die Dinge liefern, die gut funktioniert haben. Dies kann besonders für Kollegen in kleineren Märkten nützlich sein, die möglicherweise nicht in der Lage sind, die gleiche Zeitspanne und Ressourcen zu investieren.

Wie wollen Sie die Employer Branding-Kampagne fortsetzen und sie interessant halten?

Imke Kohaupt: Unsere Arbeit endet nicht mit dem Roll-out! Du musst der Kampagne immer wieder neues Leben einhauchen – der Wow-Faktor wird verschwinden, wenn du sie nicht belebst. 

Eine der Möglichkeiten, wie wir die Kampagne interessant halten, ist die Entwicklung neuer Inhalte und Formate für das Erzählen persönlicher Geschichten. Die Mitarbeiter sprechen über ihre Rollen bei der Deutschen Telekom, ihren individuellen Beitrag zur Gestaltung der digitalen Welt und ihre Zusammenarbeit mit Kollegen.

Darüber hinaus starten wir auch mit unserer „Think Bigger“-Community, die darauf abzielt, all die unterschiedlichen Initiativen bekannt zu machen und zu vernetzen, die die Menschen vor Ort ins Leben gerufen haben, um neue Ideen zu entwickeln und eine engere Zusammenarbeit zu fördern. So wie „Don't Apply“ dazu beiträgt, unsere Kultur und Identität nach außen zu tragen, kommuniziert die neue „Think Bigger“-Community sie innerhalb des Unternehmens. 

Um all dies voranzutreiben und die Dynamik zu erhalten, starten wir ein neues organisationsweites Employer Branding Forum, das allen Kollegen offen steht, die an der Gestaltung der Arbeitgebererfahrung beteiligt sind. Das Forum ermöglicht es uns, Gedanken über unsere Arbeit auszutauschen, anstehende Pläne darzulegen und zu untersuchen, wie verschiedene Abteilungen und Teams dazu beitragen und davon profitieren können. Eine starke Arbeitgebermarke ist viel mehr als ein Marketing Tool – sie sollte für alle Bereiche und Aktivitäten relevant sein, da es um eine gemeinsame Einstellung und Kultur geht.

Grundlagenwissen: Was wir aus dem Employer Branding bei der Deutschen Telekom lernen können 

  • Wenn Sie inspirierte Menschen gewinnen wollen, schaffen Sie eine Arbeitgebermarke, die sie inspiriert. 
  • Betrachten Sie die Organisation als Gesamtes, um zu definieren, wofür es steht und was es auszeichnet. Auf diese Weise können Sie eine EVP entwickeln, in die sich die Menschen einbringen können, und eine Arbeitgebermarke, die Ihr Unternehmen authentisch widerspiegelt.
  • Hauchen Sie Ihren Employer Branding-Aktivitäten stets neues Leben ein und sorgen Sie dafür, dass Ihre Organisation Sie mit aller Motivation dabei unterstützt, indem Sie nach neuen Wegen suchen, Menschen zu helfen, Ideen für Verbesserungen auszutauschen, und versuchen, die gelebte Erfahrung der Mitarbeiter mit der Marke in Einklang zu bringen, die sie projiziert.

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Weitere Interviews finden Sie in der Publikation "Standing Out".
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[1] Unter dem Begriff Employer Value Proposition (EVP) definiert die Deutsche Telekom ihre Angebote und ihre Erwartungen an potentielle Arbeitnehmer und bereits eingestellte Mitarbeiter.

Imke Kohaupt - Global Employer Branding Expert, Deutsche Telekom

 Imke Kohaupt, Global Employer Branding Expert, Deutsche Telekom

Imke Kohaupt hat es sich zur Aufgabe gemacht, für die Deutsche Telekom eine starke globale Arbeitgebermarke zu schaffen. Sie liebt kreative Projekte und denkt über den Tellerrand hinaus, nimmt Perspektiven wahr und bringt Menschen dazu, sich zu engagieren. Was sie antreibt, ist es Dinge einfach zu tun und etwas zu bewirken. Auch nach 18 Jahren im Bereich Personalmarketing und -kommunikation wird sie nicht müde, denn die Herausforderungen ändern sich stets. Die Teilzeitarbeit ermöglicht es ihr, mehr Zeit mit Familie, Freunden und Sport zu verbringen.

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