Wir sind „Future Makers“ – das wahre Siemens

21. November 2018

Im heutigen hart umkämpften Arbeitsmarkt ist eine konsistente Arbeitgebermarke entscheidend für die Gewinnung und Bindung der richtigen Talente. Die jährlich erscheinende Studie Randstad Employer Brand Research untersucht in 30 Ländern die Schlüsselfaktoren und Motivatoren von Arbeitnehmern, um herauszufinden, was ein Unternehmen für Mitarbeiter attraktiv macht. Unter diesem Dach erscheinen in der Publikation ‚Standing Out‘ Interviews führender HR Köpfe, deren Unternehmen regelmäßig gut im Randstad Employer Brand Research abschneiden. 

Interview mit Christoph Knorn

Ihre Arbeitgebermarke spiegelt möglicherweise nicht das wahres Selbst wider. Das war die Herausforderung für Siemens. Von der Revolutionierung der Fertigung über die Automatisierung und Digitalisierung bis hin zur Schaffung grüner und zukunftsfähigerer Städte - das Unternehmen beschäftigt sich damit, wie die Welt lebt und funktioniert. „Ich denke, was wir tun und wie wir es tun, ist wirklich innovativ und spannend“, sagt Christoph Knorn, Global Director of Employer Branding. „Aber wenn es um unsere Arbeitgebermarke geht, haben wir diese Geschichte nicht gut erzählt. Wenn ich potenzielle Mitarbeiter frage, wie sie uns wahrnehmen, beschreiben sie uns als ein eher muffiges und altmodisches Unternehmen.“ Wie wollen Christoph und sein Team diese Wahrnehmung ändern und die Talentakquise fördern, indem sie eine Arbeitgebermarke schaffen, die das wahre Siemens widerspiegelt?

 „Wir machen den Unterschied, indem wir dafür sorgen, dass die Geschäfte weitergehen und alle Prozesse gut laufen – egal in welcher Branche.“
Jon Spray, leitender Ingenieur, Abteilung für technischen Support, Großbritannien

Wie sieht das wahre Siemens aus?

Christoph Knorn: Wir wollen mithelfen, die Zukunft zu gestalten. Im Rahmen unseres Übergangs von der Schwerindustrie zu einem digital ausgerichteten Unternehmen nutzen unsere Forschungsteams die Möglichkeiten von Daten und Konnektivität, um völlig neue Lösungen und Dienstleistungen zu entwickeln. Wir ermöglichen es Herstellern auch, die physische und virtuelle Welt in einer neuen Generation von Produktionsanlagen zu verschmelzen.

Innovationen wiederum verändern langjährige Felder unseres Geschäfts, wie zum Beispiel die Elektrifizierung, durch mehr Effizienz und den Einsatz erneuerbarer Energien. So arbeiten wir zum Beispiel an einem Projekt, das darauf abzielt, die Stromerzeugung in Ägypten um mehr als 40 % zu steigern. Dies ist nicht nur eine Leistung moderner Technik, sondern auch ein Meilenstein in der Partnerschaft und Beratung auf lokaler Ebene. Auch die Entwicklung von Ausbildungsangeboten und Kompetenzen vor Ort, die mit solchen Projekten einhergehen, spielt eine tragende Rolle. Von weniger Stromausfällen in Haushalten, Firmen und Krankenhäusern bis hin zu einem besseren Internetzugang - denken Sie daran, wie eine zuverlässigere Stromversorgung das Leben der Menschen bereichern kann?

Um diese Innovation zu ermöglichen, haben wir eine Kultur geschaffen, die Neugier und Experimentierfreude schätzt und ein Umfeld fördert, das Menschen ermutigt, flexibel, partnerschaftlich und nach ihren Bedürfnissen zu arbeiten. Alles, was wir tun, hat auch eine menschliche Dimension - wir nennen das „Machen, was zählt“. Auch wenn Daten unser Werkzeug sind, wissen wir doch, dass sie allein keine Lösungen bieten können. Wir bringen Kunden, Gestalter und Entwickler zusammen, damit wir lernen und zusammenarbeiten können.

“Die Zukunft liegt in der Digitalisierung: Wann immer ich das Geräusch eines Audi oder anderen Wagens höre, weiß ich, wir waren daran beteiligt.”
Zehra Kaval, Assistentin der Geschäftsleitung, Siemens Digital Factory, Deutschland

Warum unterscheidet sich die öffentliche Wahrnehmung so sehr vom wahren Siemens? 

Christoph Knorn: Wir haben uns so sehr so schnell verändert, dass die meisten Menschen gar nicht mehr wissen, wer wir sind oder wofür wir stehen. Wir wollen als der Technologiekonzern der Zukunft bekannt sein - mit Ingenieuren, ja, aber auch mit Datenwissenschaftlern, Cloud-Architekten, Robotik-Forschern und Beratern - ein Unternehmen, das eine Vielzahl von hochattraktiven Arbeitsplätzen bietet. Doch Talente sehen oft noch den Siemens-Konzern der Vergangenheit.

Ein Teil des Problems besteht darin, dass das Bild der meisten Menschen von uns seinen Ursprung in den Waschmaschinen, Kaffeemaschinen und anderen Geräten der Marke Siemens hat, die sie in den Läden sehen, obwohl wir diesen Teil des Geschäfts verkauft haben.

Auf Grund unserer langen Geschichte gehen viele Menschen auch davon aus, dass wir Veränderungen nicht mögen und unflexibel und bürokratisch handeln. Wenn ich Studenten sage, dass wir beispielsweise flexibles Arbeiten gerne fördern, sind sie ziemlich überrascht. Solche Wahrnehmungen erschweren die Talentakquise, besonders wenn wir mit scheinbar frischeren und cooleren amerikanischen Technologieunternehmen konkurrieren.

 „Einige Leute wären überrascht von der Politik der offenen Tür hier bei Siemens. Ich kann jederzeit direkt mit dem Global Head of Compliance sprechen.“
Ibe Etea, Legal Compliance Officer, Siemens Nigeria

Wie beabsichtigen Sie mit Ihrem Programm zur Aufwertung Ihrer Arbeitgebermarke diese Wahrnehmungen zu verändern?

Christoph Knorn: In der Vergangenheit waren wir in der Kommunikation des Zaubers von Siemens zu zurückhaltend. Wenn wir für Arbeitnehmer eines der besten Unternehmen sein wollen, sollten wir unsere Geschichte entschlossener und energischer verbreiten. Gleichzeitig brauchen wir mehr als nur eine Marketingkampagne – die Menschen empfinden viele Bilder und Botschaften aus der Konzernzentrale nicht unbedingt als authentisch. Um das wahre Siemens zu zeigen, sollte unsere Arbeitgebermarke zu den Mitarbeitern gehören und von innen heraus projiziert werden. Deshalb bezeichnen wir die Aufwertung als ein Programm und nicht als eine Kampagne.

Ein großer Teil der Art, wie wir unsere Mitarbeiter einbinden, besteht darin, ihnen die Möglichkeit zu geben, ihre Geschichten zu erzählen. Wir müssen keine „Lieblingsmarke“ sein, mit der sich die Verbraucher tagtäglich verbinden, um Geschichten zu haben, die es wert sind, gehört und erzählt zu werden. Auch wenn vieles, was wir in Bereichen wie Energie oder Transport tun, hinter den Kulissen geschieht, kann dies immer noch enorme Auswirkungen auf den Alltag der Menschen haben.

Um unseren Mitarbeitern die Gelegenheit zum Reden zu geben und sie zur Teilnahme zu ermutigen, haben wir 360°-Kameras verwendet und sind um die Welt gereist, um aufzuzeichnen, wie unsere Mitarbeiter arbeiten, mit Kollegen und Kunden interagieren und neue Ideen entwickeln. Wir wählen nun einige dieser Geschichten für unsere öffentlich zugängliche App Future Makers Siemens 360° aus. Von der Erforschung des Sonnensystems bis hin zur Einrichtung von Schulen in armen Gemeinden Indiens befördern die eindrücklichen Videos die Zuschauer in die Welten, die unsere Menschen verändern. Unsere Mitarbeiter sind die Wegweiser, die ihre Motivation und ihre Leidenschaft vermitteln. In einem zweiten Schritt ermutigen und befähigen wir unsere Mitarbeiter, ihre Geschichte mit Hilfe eines zentralen Redaktionsteams zu erzählen. Diese Geschichten werden als Artikel, Podcasts oder Filme vermittelt und geben einen intimen und ungefilterten Einblick darüber, was es wirklich bedeutet, bei Siemens zu arbeiten, und welche großartigen und unterschiedlichen Menschen bereits hier arbeiten.

Um die externe Wahrnehmung zu verändern, ist es auch wichtig, sich auf unterschiedliche Weise zu engagieren. Zum Beispiel besuchen wir die Studenten nicht nur an den Hochschulen, sondern laden sie auch zu einem sogenannten „Studentenbrunch“ ein. Die Location hierfür ist in der Regel ein außergewöhnlicher Ort in der Innenstadt, beispielsweise eine alte Fabrik oder ein angesagter Club, den wir für diesen Anlass mieten, um den Studenten die Möglichkeit zu geben, mit unseren Leuten zu sprechen. Der Stil der Location und die informelle Interaktion können dazu beitragen, das Bild von uns als Unternehmen zu verändern.

 „Die Arbeit bei Siemens hat mir eine dreidimensionale Perspektive gegeben: Es gibt Schulungen, Hilfe von Kollegen, und Kenntnisse die wir erlangen und teilen können.“
Zehra Kaval, Assistentin der Geschäftsleitung, Siemens Digital Factory, Deutschland

Ihr Programm ist auf Ihre lokalen Aktivitäten zugeschnitten und wurde von diesen mitgestaltet. Was ist die Idee dahinter und wie funktioniert diese Mitgestaltung in der Praxis?

Christoph Knorn: Wir haben ein gemeinsames „Manifest“ aufgestellt, das darauf abzielt, das zu „machen, was zählt“. Aber damit dies nicht nur ein Slogan bleibt, müssen unsere Mitarbeiter vor Ort es interpretieren und auf lokaler Ebene umsetzen. Zum Beispiel: Welche Prioritäten sind für ein Township in Südafrika oder ein Dorf in Schweden von Bedeutung und wie können wir Lösungen anbieten?

 „Siemens unterstützt die derzeitige Regierung hier in Nigeria aktiv in ihrem Kampf gegen die Korruption. Das ist unsere Interpretation von 'Machen, was zählt'“.
Ibe Etea, Legal Compliance Officer, Siemens Nigeria

In welcher Form beteiligt sich Ihr Vorstand an dem Programm und wie stellen Sie sicher, dass Ressourcen in ausreichender Menge zur Verfügung stehen?

Christoph Knorn: Wenn wir weltweit einer der attraktivsten Arbeitgeber sein wollen, brauchen wir angemessene Investitionen. Wir arbeiten eng mit dem Vorstand zusammen, um das Employer Branding Programm zu entwickeln, sicherzustellen, dass es mit den strategischen Prioritäten von Siemens übereinstimmt, und einen Geschäftsplan für Ressourcen zu erstellen.

Zu den Investitionen gehört auch die Unterstützung durch eine Agentur bei der Entwicklung unserer „Future Makers“ Videos, des Social Media Profils und anderer Aspekte unseres Programms. Darüber hinaus investieren wir auch in eine – wo immer angemessen – professionelle Produktion, um unserer Wertschätzung für die erzählten Geschichten Ausdruck zu verleihen. So wird sichergestellt, dass sich die beitragenden Mitarbeiter richtig geschätzt fühlen. Die Qualität der Produktion ermutigt die Menschen auch dazu, ihre Geschichten zu teilen und ein breites Publikum in den sozialen Medien zu erreichen. Eine Grundphilosophie des Programms ist, dass auch immer etwas dabei herauskommt, sowohl für das Unternehmen als auch für den Mitarbeiter, der seine Geschichte erzählt.

Ihr Programm ist hochgradig datenbasiert. Wie messen Sie den Fortschritt und wie reagieren Sie auf die Ergebnisse?

Christoph Knorn: Messungen ermöglichen es uns zu sehen, was funktioniert und was nicht, so dass wir eingreifen und nachbessern können. Es ermöglicht uns auch, den Return on Investment zu messen und nachzuweisen. Dazu gehört auch die Überwachung quantitativer Metriken wie Mitarbeiterbindung und die Anzahl der Bewerbungen pro Stelle. Wir suchen daneben auch nach qualitativem Feedback, um ein abgerundetes „menschliches“ Bild der Markenwahrnehmung zu erhalten. Wenn wir beispielsweise unsere Brunch-Veranstaltungen für Studenten veranstalten, fragen wir sie bei ihrer Ankunft nach ihrem Bild von Siemens und dann, ob sich das in der Zeit, die sie mit uns verbracht haben, geändert hat.

Welche Fortschritte haben Sie erzielt und wie lange wird das Programm noch fortgesetzt?

Christoph Knorn: Wir haben jetzt etwa zwei Jahre des insgesamt dreijährigen Programms hinter uns. Wir haben schon einiges bewegt, aber es gibt noch viel mehr zu tun. Während ein Großteil der bisherigen Investitionen nach innen gerichtet war, sind wir jetzt bestrebt, unsere Medienausgaben im kommenden Jahr zu erhöhen. Obwohl das Programm über die drei Jahre hinaus verlängert werden kann, halte ich es für wichtig, einen festen Zeitrahmen zu haben, um den Fokus und das Verantwortungsgefühl der Beteiligten zu erhalten.

Grundlagenwissen: Was wir von Siemens lernen können 

  • Die Aufwertung einer Arbeitgebermarke ist ein Programm und keine Kampagne und sollte deshalb strategischen und lokalen Gegebenheiten Rechnung tragen
  • Die Menschen schätzen Authentizität. Deshalb sind Mitarbeiter die besten Menschen, um die Arbeitgebermarke zu projizieren.
  • Nicht alle Unternehmen können „Lieblingsmarken“ sein, aber sie können alle eine überzeugende Geschichte zu erzählen haben.

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Christoph Knorn - Global Director Employer Branding, Siemens

Christoph Knorn, Global Director Employer Branding, Siemens

Christoph Knorn liebt Aufwertung - etwas Besseres, Relevanteres und Menschlicheres zu schaffen. In seiner jetzigen Position widmet er sich der Aufwertung der globalen Arbeitgebermarke Siemens, um dem Konzern zu helfen, im digitalen Zeitalter nicht an Relevanz zu verlieren. Er begann als Unternehmensberater, arbeitete als Leiter der digitalen Medien für die Antwortkampagne von Siemens und war VP für Strategy & Consulting bei Conrad Caine (jetzt Possible). Christoph hat ein Diplom in Kognitionspsychologie. Er liebt es zu reisen und Sport zu treiben, um gesund zu bleiben.

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