Randstad Award macht Markenwert sichtbar

Wie angesehen ist eine Arbeitgebermarke? Schritt für Schritt hat sich der Randstad Award seit dem Jahr 2000 seine heute führende Rolle beim Beantworten dieser Frage erarbeitet. Er wird jedes Jahr in verschiedenen Ländern weltweit an den jeweils attraktivsten Arbeitgeber verliehen. Die Besonderheit: Als reiner Publikumspreis verfügt er über ein Maximum an Unabhängigkeit und Objektivität.

Randstad Award macht Markenwert sichtbar

Welche Unternehmen kommen für den Award in Frage?

In jedem Land besteht das ausgewählte Panel aus den 150 größten Unternehmen mit mindestens 1.000 Mitarbeitern. Zur vorjährigen Studie wurden über 9.000 Arbeitnehmer und Arbeitsuchende im Alter zwischen 18 und 65 Jahren online befragt.

Wie werden die Umfrageteilnehmer ausgewählt?

Im Gegensatz zu ähnlichen Umfragen werden für den Randstad Award keine Personalentscheider, Mitarbeiter der jeweiligen Unternehmen oder Experten befragt. Für den Randstad Award 2015 haben zum Beispiel in Deutschland über 9.000 potenzielle Arbeitnehmer zwischen 18 und 65 Jahren online ihre Meinung geäußert. Kurzum: Es handelt sich um einen reinen Publikumspreis – Unternehmen können sich nicht darum bewerben. Die Ergebnisse der Umfrage spiegeln wider, wie die Unternehmen in der Gesellschaft des Landes wahrgenommen werden.

Was nimmt die Umfrage konkret unter die Lupe?

Drei Elemente stehen beim Fragebogen im Fokus: Der Bekanntheitsgrad und die Attraktivität der Unternehmen sowie die einzelnen Schlüsselfaktoren, die einen attraktiven Arbeitgeber ausmachen. Die Auswertungsmethode sichert eine faire und ausgewogene Gewichtung der Ergebnisse, denn die Attraktivität eines Unternehmens beruht auf der wahrgenommenen Attraktivität derjenigen, die das Unternehmen kennen. Weniger bekannte Unternehmen der Liste haben somit praktisch die gleichen Chancen wie sehr bekannte Unternehmen. Darüber hinaus werden die Unternehmen nach zehn Kriterien bewertet, die in den vergangenen Jahren auf Basis von Erfahrungswerten für den Randstad Award zusammengestellt wurden.

Welche Kriterien sind das?

  • Zukunftsperspektiven
  • Angenehmes Arbeitsklima
  • Langfristig berufliche Sicherheit
  • Ausgewogenes Beruf-/Privatleben
  • Finanzielle Stabilität des Unternehmens
  • Interessante Aufgaben
  • Attraktive Weiterbildungsmaßnahmen/Schulungen
  • Starkes Management
  • Attraktives Gehalt und Sozialleistungen
  • Progressive Richtlinien in Bezug auf Umwelt und Gesellschaft (CSR)

Wie sinnvoll ist eine Studie zum Thema Arbeitgebermarke bzw. „Employer Branding“?

Eine der größten unternehmerischen Herausforderungen ist der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter. Der demografische Wandel trägt zum „war for talents“ seinen Teil bei. Viele Faktoren führen zu einem Engpass an Nachwuchskräften. Deshalb sind es heute die Arbeitgeber, die potentiellen Mitarbeitern vor Augen halten müssen, warum gerade ihr Unternehmen den attraktiven Arbeitsplatz darstellt. Entscheidender denn je: die kontinuierliche Pflege ihrer Arbeitgeber-Marke.

Welchen Nutzen ziehen Arbeitgeber aus ihrer Bewertung beim Randstad Award?

Der Randstad Award gewährt einen wichtigen Einblick in die Wahrnehmung und Vorlieben potenzieller Arbeitnehmer. Die Wahrnehmung und Ansichten, die in der Gesellschaft über ein Unternehmen herrschen, spiegeln sich in den Ergebnissen der Randstad Award Studie wider. Sie hilft damit Unternehmen, bei der Rekrutierung und Bindung der besten Talente die Weichen richtig zu stellen. Unternehmen erhalten wichtige Informationen, die ihnen dabei helfen, sich bei potenziellen Mitarbeitern richtig zu positionieren. Zusätzlich können sie diese Informationen nutzen, die Bindung und Motivation bei den eigenen Mitarbeitern zu stärken – entscheidende Faktoren für den Unternehmenserfolg.

Wie aussagekräftig ist der Preis?

Derzeit nehmen weltweit 23 Länder an der Studie teil. Die Untersuchung umfasst damit die größte, in Umfragen zur Arbeitgebermarke verwendete Stichprobe. Auch weltweite Vergleiche zwischen den Teilnehmerländern sind aufgrund der Methodik und des Studien-Zeitraums möglich.

Wie sollten Unternehmen mit den gewonnenen Erkenntnissen umgehen?

Die persönliche Wahrnehmung potenzieller Arbeitgeber beruht nicht einzig darauf, was in den Medien positives über ein Unternehmen geschrieben wird oder wie prominent der Geschäftsführer oder bekannt der Name der Firma ist. Vielmehr hängt es von der authentischen und nachhaltigen Entwicklung eines Unternehmens ab. Beeinflusst wird die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens ebenso durch einfache Tatsachen, Handlungen und die Art und Weise, wie das Unternehmen als Teil der Gesellschaft agiert. Solche Verhaltensweisen kann man ändern. Es liegt an jedem Unternehmen selbst, die Attraktivität der eigenen Marke innerhalb der Gesellschaft zu verbessern.

Welche deutschen Unternehmen haben bisher den Award erhalten?

Bisher wurde die Auszeichnung in Deutschland vier Mal verliehen. Sie ging an Airbus, Audi, BMW und die Fraunhofer Gesellschaft.

Fragen an Dr. Christoph Beck

Fragen an Prof. Dr. Christoph Beck (Professor für Human Resource Management an der Hochschule Koblenz)


Sie sprechen in Ihrem Vortrag über Employer Branding und können sowohl aus dem Erfahrungsschatz eines Personalers - aus der Praxis - als auch als Professor an der Hochschule Koblenz - seitens der Wissenschaft/Theorie - schöpfen. Was bedeutet für Sie Personal-Marketing 2.0?

Prof. Dr. Christoph Beck: Mit Personalmarketing 2.0 bezeichnen wir die nächste Entwicklungsstufe des Personalmarketings. Gemeint ist hiermit die Integration des strategischen Personalmarketings, welches im Wesentlichen aus dem Aufbau der Arbeitgebermarke und der kontinuierlichen Aufgabe der Arbeitgebermarkenführung besteht, mit dem operativen Personalmarketing. Letzgenanntes beinhaltet die Umsetzung zielgruppengerechter Personal-Marketing-Konzepte, wie z.B. das Ausbildungsmarketing, Hochschulmarketing, Fokusgruppen-Marketing etc. Beides, d.h. also das strategische, als auch das operative Personalmarketing, gilt es stets in der internen und externen Ausrichtung umzusetzen, und zwar im integrativen und abgestimmten Miteinander zwischen dem Employer Branding, dem Personalmarketing und dem Recruiting.
 

Wenn Sie Unternehmenschefs in punkto Employer Branding einen Rat geben könnten, was wäre das?

Prof. Dr. Christoph Beck: Im ersten Schritt würde ich allen Unternehmenschefs die Empfehlung aussprechen: „Sei ein guter Arbeitgeber und gebe den Mitarbeitern Identifikationspunkte“. Achtet beim Aufbau der Arbeitgebermarke sowohl auf das Thema „Positionierung und Differenzierung“, als auch auf das Thema „Profilierung“ und seit dabei authentisch. Wer Employer Branding und Personalmarketing betreibt, sollte dabei stets intern beginnen, d.h. lebe Deine Arbeitgebermarke und kommuniziere sie erst intern und dann erst extern. Und last but not least würde ich den Unternehmenschefs empfehlen den Führungskräften deutlich zu machen, dass das Thema „Employer Branding“ keine ausschließliche Aufgabe des Personalmarketings ist, sondern alle Mitarbeiter angeht.
 

Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen für Arbeitgeber kurz-, mittel- und langfristig?

Prof. Dr. Christoph Beck: Die kurzfristigen Herausforderungen sind sicherlich auf der einen Seite die Bemühungen um weitere Sichtbarkeit und Bekanntheit als Arbeitgeber bei den relevanten Zielgruppen und auf der anderen Seite noch mehr Positionierung und Profilierung als Arbeitgeber.

Die mittelfristigen Herausforderungen liegen in der Talent-Akquisition und hier zuerst bei der Zielgruppe der dualen Ausbildung. Ferner gilt es sich beim Personalmarketing nicht „nur“ auf die Kommunikationsinstrumente zu konzentrieren, sondern sich auch um die Produkt-, Preis-, Distribution- sowie die Prozess-/Schnittstellenpolitik zu kümmern. Dabei sollten alle Aktivitäten und Prozesse aus der Perspektive der Interessenten/Bewerber auf den Prüfstand gestellt werden.

Als langfristige Herausforderung wäre sicherlich als erstes das Thema „Retention und Mitarbeiterengagement“ zu nennen, aber sich auch ganz gezielt der Frage zu widmen, welche Qualifikationen und Kompetenzen brauchen wir in 5 Jahren wirklich und was verstehen wir unter „Talentmanagement“ bzw. wie setzen wir dies tatsächlich um. Einhergehend sollten die Fragen der zunehmenden Digitalisierung und deren Auswirklungen beantwortet werden, sich der Thematik der zunehmenden Flexibilisierung von Arbeitswelten, Arbeitszeiten, Arbeitsorten etc. gewidmet werden sowie dem Thema „Umgang mit Anspruchshaltungen“.