Auf Taten folgen Worte

31. März 2010

Große Firmen investieren viel Zeit und Geld in den guten Ruf. Ob Nachhaltigkeitsbericht, PR-Kampagnen oder Auszeichnungen - es gibt mehrere Instrumente, um das Unternehmensimage bei Mitarbeitern, Kunden oder Medien zu verbessern. Voraussetzung ist allerdings die Glaubwürdigkeit jedes Handelns.

Freundlich, aber nicht aufdringlich, fast ein wenig zurückhaltend klingt die Stimme am anderen Ende des Telefons. Er sei Azubi und kenne sich bei dem Thema nicht so gut aus. Der zuständige Ansprechpartner sei gerade nicht da, was er denn ausrichten könne? Kontaktdaten und die nötigen Informationen werden genau notiert. Das Gespräch ist zu Ende. Der erste Eindruck: sympathisch. Trotzdem ungewöhnlich, dass bei einem Mittelständler, der 745 Mitarbeiter beschäftigt, ein Auszubildender Presseanfragen entgegennimmt. „Gar nicht ungewöhnlich“, sagt Rolf Dolle, Personalleiter der Karl Otto Braun GmbH & Co. KG (KOB) im pfälzischen Wolfstein. „Wir sind ein sehr offenes Unternehmen, bei uns übernimmt jeder Mitarbeiter Verantwortung.“ 

Offen, jung, seriös, direkt. Prägt der erste Eindruck schon das Bild, das man von einer Firma hat? Auf den ersten Blick vielleicht, auf den zweiten hängt es davon ab, wer wie viel und was genau vom Unternehmen wissen möchte. Ein Bewerber informiert sich über seinen künftigen Arbeitgeber anders als ein potenzieller Kunde, der Wert auf Produktqualität oder eine verlässliche Dienstleistung legt. Ein Unternehmen wird aus ganz verschiedenen Blickwinkeln beurteilt: von Mitarbeitern, Kunden, Medien oder Investoren. Diese Interessensgruppen – im Fachjargon auch „Stakeholder“ genannt – beobachten, machen Erfahrungen und geben ihre Meinung darüber an andere weiter. Daraus entsteht ein Ruf, ein Image, eine Reputation – wie immer man es auch nennen möchte.

Dass die Reputation eines Unternehmens inzwischen als wichtiger nicht-materieller Wert einer Firma angesehen wird, der gepflegt und in den investiert werden muss, zeigen die zahlreichen Anstrengungen und Aktionen großer Unternehmen. Ein Blick auf die Internetseiten von BMW, Henkel, adidas oder Siemens genügt: Nach dem bekannten Motto „Tue Gutes und rede darüber“ beziehungsweise „lasse darüber reden“ werden dicke Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichte veröffentlicht, Auszeichnungen und Projekte über das soziale und ökologische Engagement präsentiert. Diese Firmen stecken viel Zeit und Geld in ihren „guten Ruf“.

Warum das alles? „Der wichtigste Grund liegt schlicht und ergreifend darin, dass schlechte Nachrichten über Produkte oder bestimmte Handlungen von Unternehmen heute schneller denn je publik werden“, meint Andreas Haderlein, Trendforscher beim Zukunftsinstitut. Die Vernetzung der Verbraucher im Internet sei immens gestiegen. „Berufseinsteiger etwa wollen neben Karrierechancen und Gehalt auch wissen, was der Arbeitgeber mit den eigenen Idealen gemein hat“, fügt der Experte für Social Media hinzu.

Auf der Internetseite der KOB sucht man vergeblich nach langen Prestige-Berichten über „Corporate Social Responsibility (CSR)“, auf Deutsch: ökosoziale Verantwortung. Nicht weil es sie nicht gibt, sondern weil man in der Pfalz mehr auf Taten setzt. Das 1903 gegründete Textilunternehmen ist weltweit größter Hersteller medizinischer Binden. Im Januar dieses Jahres erhielt es die Auszeichnung „TOP-Arbeitgeber im Mittelstand“. 

Mitarbeiter zu Botschaftern machen

„Egal ob Azubi oder Führungskraft – wir kümmern uns um die Sorgen und Anregungen jedes einzelnen Mitarbeiters“, so Dolle. Fernab von den nächstgelegenen Ballungszentren muss sich der Mittelständler bemühen, den Nachwuchs mit attraktiven Lebens- und Arbeitsbedingungen in die Region zu locken. Potenzielle Fach- und Führungskräfte werden deshalb schon vor der Vertragsunterzeichnung eingeladen, das Unternehmen und die Gegend kennenzulernen. Sie können gemeinsam mit ihren Familien ein Wochenende in Wolfstein verbringen, auf Kosten von KOB. Der Verein Zirkl e. V., ein Netzwerk mehrerer Unternehmen aus der Region, organisiert Stadtführungen, hilft bei der Suche nach einer passenden Wohnung oder Kinderbetreuungsplätzen.

Sechs Monate nach der Einstellung werden die neuen Mitarbeiter schriftlich befragt, ob die Integration erfolgreich war, wo es Probleme gab oder was man künftig besser machen könnte. Dieses Engagement macht sich bezahlt. Die Mitarbeiter fühlen sich mit dem Unternehmen verbunden, die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit liegt bei 22 Jahren.

„Kein Unternehmen kann auf Dauer nach außen glänzen, wenn die Mitarbeiter unzufrieden sind“, sagt Dolle, der selbst seit 24 Jahren bei KOB arbeitet. Davon ist auch Petra Timm, Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Randstad, überzeugt. Bei den Mitarbeitern nachzufragen, wo der Schuh drückt, sei der erste Schritt, am eigenen Image zu arbeiten. „Regelmäßige Online-Befragungen kosten nicht viel und sind sehr wirksam“, weiß Timm.

In einem zweiten Schritt geht es darum, die Botschaften, wie etwa der Wunsch nach mehr Verantwortung, nach flexiblen Arbeitszeitmodellen oder Weiterbildungsangeboten, in Taten umzusetzen. Dazu braucht es offene Türen und rasche Entscheidungen in allen Abteilungen. „Der Kardinalfehler bei der Umsetzung von Maßnahmen liegt darin, die Anstrengungen der internen Kommunikation zu unterschätzen“, sagt Zukunfts- und Trendforscher Haderlein. Vor allem sei es wichtig, die Belegschaft umfassend und frühzeitig über Änderungen und Projekte zu informieren und sie – wo es möglich ist – in den Prozess einzubinden. Denn kein Nachhaltigkeitsprojekt und keine noch so gut inszenierte PR-Kampagne kann das Ansehen einer Firma verbessern, wenn die Mitarbeiter das Engagement nicht mittragen. Das macht die Personalarbeit in Sachen Unternehmensimage so bedeutend.

Fünf machbare Vorsätze für Unternehmen

  • Kommunizieren Sie offen und rechtzeitig. Vor allem schlechte Nachrichten richten weniger Schaden an, wenn sie inhaltlich gut vorbereitet sind und früh genug die Adressaten erreichen. Hier ist die enge Zusammenarbeit aller Ebenen – ob Geschäftsführung, Presseabteilung, Marketing, Personalleiter oder Vertreter des Betriebsrats – das A und O einer guten Kommunikation.
  • Bauen Sie Netzwerke auf. Gemeinsam mit anderen Unternehmen, Vereinen, Kommunen oder sozialen Einrichtungen lassen sich Projekte leichter umsetzen, wie beispielsweise ein betrieblicher Kindergarten, Umweltaktionen oder gemeinsame Weiterbildungsangebote für Mitarbeiter.
  • Binden Sie die Mitarbeiter mit ein, wenn Sie Aktionen zur Imageverbesserung planen. Gemeinsam Ideen umzusetzen und Verantwortung dafür zu übernehmen tut dem Betriebsklima gut und erhöht die Glaubwürdigkeit nach außen.
  • Analysieren Sie, welche CSR-Maßnahmen zu Ihrem Unternehmen passen. Der mediale Dauerbrenner „Klimawandel“ verleitet viele Firmen dazu, nur im Umweltbereich tätig zu werden. Finden Sie heraus, welche anderen Themen, etwa „Lebenslanges Lernen“, „Familienfreundlichkeit“, „Jugend“, „Chancengleichheit“ oder „Gesundheit“, Ihre Unternehmenswerte widerspiegeln.
  • Leben Sie die Werte des Unternehmens vor. Der faire und respektvolle Umgang miteinander wirkt nicht glaubhaft, wenn er nicht zuallererst von der Unternehmensführung und den Personalverantwortlichen praktiziert wird.
investor relations