Beschwerden liefern Lernstoff

1. Februar 2017

Wer sich unzufrieden über eine Dienstleistung oder ein Produkt äußert, bringt klugen Lieferanten Impulse zur Verbesserung ins Haus. Die Menschen an der Nahtstelle zur Beschwerde bedürfen allerdings verstärkt der Qualifikation und Begleitung.

Beschwerden liefern Lernstoff
  • Vermeintlich negative Energie von Beschwerden lässt sich als Lernstoff zur Verbesserung von Produkten und Prozessen nutzen.
  • Mitarbeiter brauchen die Qualifikation, den Nutzen einer Beschwerde zu erkennen und ihr Aggressionspotenzial zu unterlaufen.
  • Beim Umgang mit internen Beschwerden gibt es noch größeres Aufhol-Potenzial in der Ausbildung und in der Nutzung der Informationen.

Ruprecht Polenz, Vorsitzender des Fernsehrats des ZDF, zeigte sich beeindruckt, als er im Jahrbuch 2009 des Fernsehsenders über das Beschwerdemanagement seines Gremiums referierte. „Vorbildlich sticht dabei das »Complaints Management« der BBC beziehungsweise des BBC Trust hervor. In einem mehrstufigen Prüfverfahren zu den Programmbeschwerden ist zunächst eine Bearbeitung der Kritik durch die zuständige BBC-(Zuschauer-)Redaktion vorgesehen, dann wird eine unabhängige Einschätzung der so genannten »Editorial Complaints Unit« des Senders eröffnet und schließlich die Möglichkeit geboten, das hierfür eingerichtete Komitee des BBC Trust Managements anzurufen. … Zudem trifft sich ein »BBC Complaints Management Board of senior Executives« einmal monatlich, um sich zu versichern, dass »das aus den Beschwerden Gelernte« in die Redaktions- und Managementprozesse der BBC einfließt.“

Ansatzpunkt für kontinuierliche Verbesserung

Die Beobachtungen des CDU-Politikers spiegeln eine Denkweise wider, die im englischsprachigen Wirtschaftsraum gute Tradition hat. Beschwerdemanagement, das bedeutet nicht „nur die Befriedigung von Querulanten“ (Polenz), sondern liefert Nährstoff für die Verbesserung von Prozessen, Produkten und Qualitätsstandards. So gesehen darf jede Protestmeldung eines Kunden als wertvoller Beitrag zur „lernenden Organisation“ gelten.

“Quelle für Erkenntnisse”

Aus der Pflicht eine Kür gemacht hat der Versicherungskonzern Allianz. Denn in ihrer Branche sind sowohl seitens der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) als auch des neutralen Versicherungsombudsmanns förmliche Beschwerdeverfahren vorgesehen. Die Schadensregulierer zeigen sich kreativ in eigener Sache: „Niemand freut sich über Beschwerden, aber die Allianz sieht sie als wertvolle Quelle für Erkenntnisse, die sie konsequent und systematisch ausschöpft - um immer noch besser zu werden“, heißt es in der Rubrik „Erklärt: Der Allianz-Beschwerdereport.“

Beschwerden verstehen lernen

Die Erklär-Website zitiert den fürs Beschwerdemanagement zuständigen Leiter der Vorstandskommunikation, Joachim Zäch, welchen Aufwand das Unternehmen auf der Personalseite treibt, damit Kunden wie Mitarbeiter positiv aus dem Beschwerdeprozess heraus gehen: „Neben mehrtägigen Seminaren, in denen die Mitarbeiter beispielsweise lernen, Empathie am Telefon zu zeigen, haben wir als Ergänzung ein Onlineseminar entwickelt, das sich speziell mit dem Thema Beschwerde befasst. Darin lernen die Mitarbeiter, eine Beschwerde zu erkennen und zu verstehen, warum sie für uns wichtig ist. Sie lernen aber auch, eine Beschwerde aufzufangen und sie nicht als persönlichen Angriff zu verstehen. Dieser Punkt war uns besonders wichtig, denn ein umfassendes Beschwerdemanagement funktioniert nur, wenn jeder einzelne Mitarbeiter es lebt.“

Neue Kommunikationskanäle generieren neue Beschwerden

Bei der Allianz wird auch sichtbar, dass alte Standards zum Umgang mit Beschwerden nicht mehr ausreichen, um den Kunden befriedigende Resultate zu liefern. Die diversen Kanäle der sozialen Medien, auf die viele Unternehmen aus Marketinggründen nicht mehr verzichten wollen, ziehen gleichzeitig auch den Widerspruch und die Unzufriedenheit der Kunden auf sich – und erfordern unmittelbare Reaktion. Das Geschäft ist auf dieser Seite der Kommunikationsstrecke deutlich personalintensiver als einst.

Jeder Konflikt ist öffentlich

Zumal hier Konflikte öffentlich ausgetragen werden und nicht mehr in der Intimität eines Telefonats oder einer Korrespondenz. Jede Antwort ist öffentlich, zieht gegebenenfalls neue Reaktionen nach sich. Als „eine Operation am offenen Herzen“ beschreibt ein Insider aus der Online-Beschwerdezentrale eines großen IT-Dienstleisters den Umgang mit öffentlichen Beschwerden. Entsprechend hoch qualifiziert ist das Personal im digitalen OP. Denn es muss alle eingehenden Botschaften nicht nur auf Wahrheit und Relevanz prüfen, sondern ohne Verzug antworten und zugleich in die eigene Organisation hinein kommunizieren oder gar steuern. „Hier rekrutieren wir die Berater von morgen – oder lassen alte Hasen, die den Außendienst über haben, ihre Erfahrung einbringen“, berichtet der IT-Mann über diesen neuen Zweig der Personalentwicklung. „Diese Leute sind auch befähigt, nach besonders bösen Attacken den Betroffenen wieder aufzubauen.“

Aufgabe für die Qualifizierungsstrategie

Auf dieser Ebene entstehen mithin neue Handlungsfelder für Human Resources, allen voran in der Aus- und Weiterbildung. Auch externe Trainer und Coaches beginnen bereits, ihr Angebot entsprechend umzustellen oder anzupassen. Doch während beim Umgang mit Beschwerden von außen die Professionalität zunimmt, herrschen beim internen Beschwerdemanagement noch große Defizite. Ausnahmen indes bestätigen die Regel, wie ein Blick auf die Bundeswehr zeigt, die wie wenige andere Organisationen auf das organische Lernen der dort Dienenden angewiesen ist.

Eine Nacht drüber schlafen...

Als demokratische Armee setzt sie seit Jahrzehnten auf ein sehr einfaches, strukturiertes Verfahren, das bis ins Parlament reicht, wo der Wehrbeauftragte des Bundestags sich um Beschwerden vom Kanonier bis zum Oberst kümmert. Die Wehrbeschwerdeordnung, deren Kernbotschaften auch auf mittelständische Strukturen übertragbar sind, ist seit 1956 in Kraft. Dabei haben sich insbesondere Regeln bewährt wie: „Die Beschwerde darf frühestens nach Ablauf einer Nacht und muss innerhalb eines Monats eingelegt werden, nachdem der Beschwerdeführer von dem Beschwerdeanlass Kenntnis erhalten hat.“ Ein Prinzip, das alle Beteiligten vor den Folgen hochkochender Emotionen schützt – und Informationen liefert, um zügig Abhilfe zu schaffen.

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