Employer Branding: Wessen Ball landet im Feld?

13. April 2016

Bei der Arbeitgeberwahl spielt nicht nur die Zugkraft von Branchen eine Rolle. Attraktive Arbeitgeber müssen bestimmte Schlüsselfaktoren erfüllen, um bei Arbeitnehmern gut anzukommen. Jahr für Jahr zeigt die Randstad Award Studie, wer dabei punktet.

  • Branding-Komponenten müssen zum Unternehmen passen und den Bewerbern „schmecken“.
  • Markeneigenschaften von BMW, Fraunhofer-Gesellschaft und Audi wirken derzeit am anziehendsten auf die Zielgruppe.
  • Nach wie vor verfügt die Automotive-Branche über die größte Attraktivität bei der Wahl eines Arbeitgebers.

Es ist die größte Employer-Branding-Studie weltweit: die begleitende Untersuchung zum Randstad Award. Sie bewertet dazu Unternehmen nach zehn Kriterien, die aufbauend auf Erfahrungswerten zusammengestellt wurden. Dabei werden schnell nationale Unterschiede sichtbar. Fragt man nach den fünf wichtigsten Faktoren bei der Wahl eines Arbeitgebers, geben 62 Prozent der Befragten in Deutschland „langfristige berufliche Sicherheit“ als entscheidendes Kriterium an. 2016 folgen danach die Aspekte „angenehmes Arbeitsklima“ mit 60 Prozent und „attraktives Gehalt und Sozialleistungen“ mit 53 Prozent. Auf Platz Vier landet mit ebenfalls 53 Prozent das „ausgewogene Berufs-/Privatleben“ und mit 47 Prozent die „finanzielle Stabilität des Unternehmens“ auf Rang Fünf.

Kommt das Branding bei der Zielgruppe an?

Diese Markeneigenschaften spiegeln sich in der Rangliste der Unternehmen: Am deutlichsten sind sie bei jenen Firmen erkennbar, die an der Spitze liegen – die also ihr „Branding“ konsequent auf die Mitarbeiter ausgerichtet haben. Der Randstad Award ist ein reiner Publikumspreis – Unternehmen können sich nicht um den Preis bewerben“, betont Andreas Bolder, Director Group Human Resources bei Randstad Deutschland. „Das sichert die Objektivität und die Ergebnisse spiegeln wider, wie die Unternehmen in der Gesellschaft des jeweiligen Landes wahrgenommen werden.“

BMW ist Dauergast auf dem Sieger-Podest

Am besten gelungen, Stand heute, ist es der BMW Group, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. 53 Prozent der mehr als 7.100 Arbeitnehmer und Arbeitsuchenden im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, die online ihr Votum abgaben, würden gerne für die Bayerischen Motoren Werke arbeiten. BMW ist seit 2012 vom Siegerpodest der Randstad Awards nicht mehr wegzudenken und ist auch die letzten zwei Jahre als Spitzenreiter aus der Umfrage hervorgegangen.

Werte und Leidenschaft leben

„Für die Attraktivität der BMW Group als Arbeitgeber gibt es natürlich eine Vielzahl von Einflussfaktoren. Vor allem basiert sie meines Erachtens auf den Werten, die bei uns im Unternehmen gelebt werden: Verantwortung, Vertrauen, Wertschätzung, Offenheit und Transparenz“, so Oliver Ferschke, Leiter Personalmarketing und Employer Branding bei der BMW Group. „Daraus ergibt sich in Verbindung mit den spannenden Projekten und Produkten ein hochattraktives Arbeitsumfeld für die Mitarbeiter. Mit dieser gelebten Leidenschaft der Mitarbeiter können wir in der Kommunikation authentisch die Attraktivität als Arbeitgeber vermitteln.“

„Doch“ ist gefragter als „Ja“ oder „Nein“

Auf Platz Zwei hat es die Fraunhofer-Gesellschaft mit 52 Prozent geschafft, voriges Jahr noch Sechster. Bei der aktuellen Employer Branding Kampagne steht dort das Wort „DOCH“ im Fokus – als wirkungsvoller Appell für eine aktive Position zwischen den Ja-Sagern und den Nein-Sagern: „Durch unsere sehr aufmerksamkeitsstarkes Employer-Brand ,DOCH‘ werden wir viel besser als interessanter Arbeitgeber im außer-universitären Umfeld wahrgenommen. Wir gelangen damit viel stärker ins Bewusstsein von potentiellen Bewerberinnen und Bewerbern, also in einer der Hauptzielgruppen unserer Personalmarketingkampagnen“, erklärt Katja Rösslein, Fraunhofer-Institut für Grenzflächen- und Bioverfahrenstechnik IGB, Verwaltungsleitung – Personal und Organisation.

Automobilbranche fährt voraus

Audi ist mit 52 Prozent auf Rang Drei der Top-Arbeitgeber. Die Plätze Vier und Fünf werden mit Porsche und Daimler/Mercedes Benz ebenfalls von Automobilherstellern belegt. Die VW-Abgaskrise scheint der Attraktivität der Automobilbranche als Sektor also keinen Abbruch getan zu haben. Auch wenn Volkswagen selbst dagegen von Platz Fünft im letzten Jahr auf Platz 13 gefallen ist. Betrachtet man die Top Drei der Branchen, wird diese weiterhin von Automotive angeführt. 46 Prozent der Befragten würden am liebsten in diesem Bereich arbeiten. Gefolgt von dem Bereich Elektronik mit 39 Prozent und der IT-Consulting-Telekommunikation mit 38 Prozent.

Höchstleistungen bringen, Vielfalt umsetzen

Bei der Verleihung des Randstad Award 2016 erhielten Teilnehmer und Gäste spannende Impulse zum Thema Employer Branding: Fußballlegende und Unternehmer Oliver Kahn sprach in seinem Vortrag „Die Philosophie der Nummer 1“ über die Bedeutung kontinuierlicher Höchstleistung in den beiden Welten – im Sport und im Unternehmen. Außerdem berichtete Eckard Gatzke, Vorsitzender und Sprecher der Geschäftsführung von Randstad Deutschland, in seinem Impulsvortrag „Vielfalt im Unternehmen“ praxisnah, was beim modernen Diversitymanagement wichtig ist und warum Vielfalt ein Unternehmen attraktiv macht.

Höhepunkt der Veranstaltung ist die Verleihung der Randstad Awards. Diese basiert auf der größten Employer Branding Studie der Welt und zeichnet im jeweiligen Land die drei attraktivsten Unternehmen mit dem begehrten Preis aus.

Die Ergebnisse der Studie umfassen aber weitaus mehr. Deshalb ist es inzwischen schon jährliche Tradition, dass Andreas Bolder, Director Group Human Resources bei Randstad Deutschland, die wichtigsten Punkte der Studie präsentiert:

Die BMW Group gewinnt den Randstad Award 2016. 53 Prozent der Studienteilnehmer würden gerne für die Bayerischen Motoren Werke arbeiten. BMW ist seit 2012 vom Siegertreppchen der Randstad Awards nicht mehr wegzudenken und ging auch die letzten zwei Jahre als Spitzenreiter aus der Umfrage hervor. Oliver Ferschke, Leiter Personalmarketing und Employer Branding bei der BMW Group, erklärt, was der Preis für die BMW Group bedeutet:

Im letzten Jahr noch auf Platz 6 hat es die Fraunhofer-Gesellschaft mit 52 Prozent auf Platz 2 des Randstad Award 2016 geschafft. Bei der aktuellen Employer Branding Kampagne steht das Wort „DOCH“ im Fokus. Katja Rösslein hat den Preis in ihrer Funktion als Verwaltungsleiterin Personal entgegengenommen. Sie erklärt, was der Randstad Award für die Fraunhofer-Gesellschaft bedeutet und was es mit der Kampagne auf sich hat:

Das spannende Programm der Verleihung stand ganz im Zeichen von erfolgreichen Unternehmen und Employer Branding und begeisterte rund 140 Gäste in der beeindruckenden Eventlocation, dem GOLDBERG[WERK]. Einer dieser Gäste war Ludwig Serwani, Niederlassungsleiter des Kundenunternehmens ZEG Stuttgart:

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