Expertensicht: So wird die Firma zur Marke

5. März 2013

Im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte hat sich das „Employer Branding“ zur zugkräftigen Strategie entwickelt. Derartige Markenbildung erfordert die professionelle Konzentration aufs Wesentliche. Vier Experten für die Themen „Marke“ und „Employer Branding“ liefern exklusiv für den randstadkorrespondent ihre Sicht der Dinge.

Kurzinterview mit Wolf Reiner Kriegler

Wolf Reiner Kriegler ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der „Deutschen Employer Branding Akademie“ (DEBA) einem Beratungsunternehmen für Arbeitgeberattraktivität. Er gilt als ein Vordenker in diesem Bereich. Zusammen mit seinem Team entwickelt er identitätsbasierte und nachhaltige Arbeitgeberpositionierungen (EVP), die nach innen wie außen Wirkung entfalten. Die DEBA vereint Forschung, Beratung, Qualifizierung und Vernetzung unter einem Dach. Jüngste Innovation ist ein 2-Länder-Zertifikatskurs zum Employer Brand Manager/in, der in Kooperation mit der TU München und der Wirtschaftsuniversität Wien erstmals auf universitärem Niveau angesiedelt ist.

Welche fünf Faktoren sind für ein "Employer Branding", das seinen Namen verdient, die wichtigsten?

Allen voran Mut. Der Mut, sich zu einem echten Profil zu bekennen, als Arbeitgeber Ecke und Kante zu zeigen. Und den Mut, selbstehrlich danach zu suchen, sich also intern wirklich auf den Zahn zu fühlen.

Gleich danach kommt das Bewusstsein, was Marke ist, was Marke will und wie man Marke wird. Das ist bei den budgettechnisch hochgerüsteten Personalmarketeers im deutschsprachigen Raum leider noch zu wenig ausgeprägt. Sie hören Branding und denken Marketing. Dabei sind Marke und Marketing zwei Paar Schuhe.

Auf Platz 3, und dann ist die Liste auch schon rund, setze ich ein gesundes Mißtrauen gegenüber den Positionierungsempfehlungen einschlägiger Employer Branding Agenturen, die viel zu häufig trotz teurer Analysen nur zu den üblichen Floskeln führen. Weiterbildung, persönliche Entfaltung, Karrierechancen, vielfältige Aufgaben, familienfreundliche Arbeitszeiten, Tradition trifft auf Moderne – ein kluger amerikanischer Professor nannte all das einmal “Hygienefaktoren”: Rationale Benefits eines Arbeitgebers, die heute allzu oft schon selbstverständlich sind und nicht zu echter Attraktion und emotionaler Bindung führen – was Arbeitgebermarkenbildung aber erreichen muss.

Was sollten sich Unternehmen in Sachen "Employer Branding" bei der klassischen Markenbildung abschauen?

Wenn Sie damit Produktmarkenbildung meinen, am besten gar nichts. Wenn Sie Corporate Branding meinen, viel. Ich habe im Nebenfach Ethnologie studiert. Wer versteht, wie sich Clans und Stämme der Frühzeit gebildet haben, der weiß, wie man aus Organisationen Marken macht. Die Unternehmenskultur ist dabei der Schlüssel. Hier ein wichtiges Mantra, das immer noch zu viele ignorieren: Employer Branding ist ein Prozess der Identitätsentwicklung und damit auch der Organisationsentwicklung. Es geht darum, den Menschen, die bei mir arbeiten, und denen, die das künftig vielleicht tun werden, ein Identifikationsangebot zu machen. Wer das schafft, braucht keine Lockgehälter mehr bezahlen, verzeichnet höhere Bewerberpassung und hat Mitarbeiter, die überdurchschnittlich loyal und leistungsbereit sind.

Welcher von ihnen entscheidet das "alles oder nichts"?

Die oben genannten drei Faktoren sind ein Gesamtpaket, sie stehen im ursächlichen Zusammenhang. Wer die Gesetze der Markenbildung ignoriert, wird nie Arbeitgebermarke werden, sondern immer nur austauschbares Personalmarketing betreiben. Wer nicht den Mut hat, sich zu einem Profil zu bekennen, das klar macht, wer zu mir passt und wer auch nicht, kann die Mehrwerte des Employer Brandings schlicht nicht ernten. Und die sind enorm, da geht es um viel Geld.

Welcher wird am häufigsten bei der Umsetzung unterschätzt?

Die richtigen Inhalte für die eigene Arbeitgeberpositionierung zu ermitteln, ist die erste große Bruchstelle im Employer Branding Prozess. Hier schauen die meisten nur mit dem Schnorchel unter ihre Wasserlinie. Richtig ist, die Tiefseetaucherflasche umzuschnallen und der eigenen Unternehmenskultur auf den Grund zu gehen. Wir nennen das “die Trüffelsuche”.

Kurzinfo zu Andreas Schöning

Andreas Schöning ist Inhaber und Geschäftsführer von markenfrische Kommunikation in Stuttgart. In der Kommunikationsbranche ist er seit 1993 zuhause. Mit seiner Agentur hat er sich auf die Betreuung von HR- und Personaldienstleister spezialisiert. Seine Schwerpunkte liegen in der strategischen Beratung und der Entwicklung von Kommunikationskonzepten sowie der Einführung von Employer Branding Strategien für KMU.

Welche fünf Faktoren sind für ein "Employer Branding", das seinen Namen verdient, die wichtigsten?

Faktor 1: Ehrlichkeit. 

Employer Branding darf keine Worthülse sein, darf nicht zur „Trenderscheinung“ werden. Gutes Employer Branding will gelebt und als strategisches Instrument im Unternehmen verstanden werden. Das setzt Offenheit sowohl in den Veränderungsprozessen wie auch in der Kommunikation und Beteiligung der Mitarbeiter voraus – vom „einfachen“ Angestellten bis hin zum Top-Management.

Faktor 2: Langfristigkeit. 

Employer Branding ist kein „Ding“ das man so eben im Vorbeigehen einführt. Der Weg zur Arbeitgebermarke führt über einen auf Dauer angelegten Prozess, der eine klare Zielsetzung verfolgt: Zufriedenheit und Attraktivität. Beides zusammen erreicht nur, wer kontinuierlich daran arbeitet.

Faktor 3: Leitplanken. 

Innerhalb des Entwicklungsprozesses einer Arbeitgebermarke darf es kein starres Korsett geben, sondern viel mehr ein Set von „Leitplanken“, das den Beteiligten Gestaltungsfreiheiten bietet. Wir nennen so etwas Leitplanken – diese leiten sich aus einem Wertegerüst ab und dienen als Wegweiser bei der Erarbeitung von Leistungsgerüsten, Maßnahmen, Prozessen und, und, und...

Faktor 4: Innovationsfähigkeit. 

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke fordert Offenheit in Bezug auf die Weiterentwicklung von internen und externen Prozessen. Wer am „Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht“ festhalten will, wird es schwer haben, in der Umsetzung die erforderliche Akzeptanz zu erreichen und Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden zu lassen.

Faktor 5: Führung. 

Ohne gezielte Führung funktioniert Arbeitgebermarke nicht. Alle am Entwicklungsprozess Beteiligten brauchen Klarheit, sie brauchen Freiheiten, sie brauchen Rückhalt und sie brauchen Motivation. Und dazu bedarf es eines stabilen und konsistenten Führungsmodells innerhalb des Unternehmens.

Welcher Faktor entscheidet das „alles oder nichts“?
Wie so oft ist es das Zusammenspiel aller Faktoren, das zum Erfolg führt. Den einen gibt es nicht, der über das „Alles oder Nichts“ entscheidet. Employer Branding ist eine umfassende Disziplin, die viele Handlungsfelder berührt und zahlreiche Schritte erfordert.

Was sollten sich Unternehmen in Sachen Employer Branding bei der klassischen Markenbildung abschauen?

Vor allem, dass es nur ein globales Markenbild geben darf. Die Arbeitgebermarke ist keine Marke, die parallel zur Unternehmensmarke existiert sondern ein integrierter Bestandteil davon. Im Übrigen lassen sich viele Controlling-Maßnahmen aus der klassischen Markenbildung auf die Arbeitgebermarke abbilden, um den Erfolg konkret zu messen und zu bewerten.

Welcher Fehler wird bei der Umsetzung am häufigsten gemacht?

Employer Branding wird oft mit Personalmarketing verwechselt oder gleichgesetzt. Dabei geht es beim Branding nicht um „bunte Bildchen“, um die Gestaltung von Stellenanzeigen, Messeständen oder Karrierewebsites. Sie sind schlussendlich Ergebnis des vorgelagerten und übergeordneten Markenbildungsprozesses – aber nicht originäre Aufgabenstellung.

 

Kurzinterview mit Wolfgang Beinert
Wolfgang Beinert ist Designer und Fotograf in Berlin. Sein „Atelier Beinert“ ist ein Studio für Kommunikationsdesign mit dem Schwerpunkt Corporate Visual Communication und Unternehmenskommunikation. Er analysiert, konzipiert, plant, gestaltet und managt prozessorientiert einzelne oder ganzheitliche Design- und Kommunikationslösungen. Zu seinen Auftraggebern zählen u.a. die Büttenpapierfabrik Gmund, BMW, Mercedes-Benz, Leica, die Max-Planck-Gesellschaft, das Europäische Patentamt oder das Bundespräsidialamt.

Was sollten sich Unternehmen in Sachen "Employer Branding" bei der klassischen Markenbildung abschauen?

Ich wäre mehr als vorsichtig, Stereotypen des klassischen Brandings zu imitieren. Menschen sind keine „Marken“, sondern Individuen mit eigenständigen Werten und Vorstellungen, also nicht planbar.

Welche Faktoren sind für ein "Employer Branding", das seinen Namen verdient, die wichtigsten?


Weniger Marketing und Schein, dafür mehr Engagement, Authentizität und Nachhaltigkeit in den Chefetagen.

Welcher Faktor entscheidet das „alles oder nichts“?


Eine klar erkennbare und nachhaltige Win-Win-Situation. 

Und welcher wird am häufigsten bei der Umsetzung unterschätzt?
Dass sich Werte und No-Gos radikal verändern und das „Employer Branding“ keinen unmittelbaren Vorteil für Mitarbeiter bietet. Und im Gegensatz zu Marken kommunizieren Menschen unverblümt, insbesondere in einer digital vernetzten Welt. Ein kleiner Tweet bei Twitter kann heute eine millionenschwere Employer Branding-Kampagne in ein paar Stunden zum Alptraum machen.

Kurzinterview mit Kathrin Fehlau

Kathrin Fehlau ist Gründerin und Geschäftsführerin von Fehlix Identity Branding. Mit einem Team aus Organisations- und Personalentwicklern, Kommunikations- und Marken-Experten berät und begleitet sie Unternehmen beim Aufbau von Unternehmens- und Arbeitgebermarken.

Welche fünf Faktoren sind für ein "Employer Branding", das seinen Namen verdient, aus Ihrer Sicht die wichtigsten?

Faktor 1: Ein guter Arbeitgeber sein

„Papier ist geduldig.“ Das erleben Arbeitnehmer immer wieder: Was sich auf den Karriereseiten der Unternehmen so wunderbar liest, stellt sich im Arbeitsalltag ganz anders dar. Der Frust ist dann ebenso vorprogrammiert wie schlechte Bewertungen auf Kununu und Co. Gutes Employer Branding beginnt folglich damit, tatsächlich das zu leben, was kommuniziert wird, Motto: Walk the talk.

Faktor 2: Human Ressources und Unternehmenskommunikation integrieren

Um sicher zu stellen, dass die Marke nicht mehr verspricht als sie halten kann, ist eine enge Vernetzung zwischen Organisations- und Personalentwicklung einerseits und Unternehmenskommunikation und Marketing andererseits nötig. Dies erfordert bei den Beteiligten die Bereitschaft, die Grenzen ihrer Abteilungen zu überwinden und die Belange und Perspektiven der Kollegen in die eigene Arbeit mit einzubeziehen.

Faktor 3: Inhalt vor Instrument

Wesentlich für den Erfolg einer Employer Branding-Kampagne ist die klare Herausarbeitung des Markenkerns und damit die Beantwortung der Frage: „Was macht uns als Arbeitgeber attraktiv? Warum sollte sich ein Kandidat für uns entscheiden?“ Keine noch so schöne Website, kein noch so spektakuläres Event vermag einen Kandidaten zu überzeugen, wenn er dort keine zufrieden stellenden Antworten auf diese Fragen findet.

Faktor 4: Ableitung der Employer Identity aus der Corporate Identity

Auch wenn Zielgruppen und Nutzenversprechen von Employer und Corporate Brand unterschiedlich sind, sollten die sich die Werte der Corporate Identity auch in der Employer Identity wieder finden. Ein Unternehmen, das sich zum Beispiel gesellschaftliche Verantwortung auf die Fahne schreibt, muss auch eine Antwort auf die Frage haben, welche Verantwortung es gegenüber Mitarbeitern trägt.

Faktor 5: Mitarbeiter als Markenbotschafter stärken

Je mehr sich Mitarbeiter mit der Marke identifizieren können, desto überzeugender wirken sie als Botschafter der Marke. Dafür braucht es Strukturen, Prozesse und Instrumente, die eine Beschäftigung und Auseinandersetzung mit der Marke ermöglichen, Führungskräfte, die ihr Handeln an der Marke ausrichten sowie die Bereitschaft, Mitarbeiter so früh wie möglich, in den Markenbildungsprozess einzubinden.

Was sollten sich Unternehmen in Sachen "Employer Branding" bei der klassischen Markenbildung abschauen?

Der Aufbau einer Employer Brand ist ebenso systematisch anzugehen wie der einer Corporate Brand, angefangen bei einer sorgfältigen Analyse, über die Entwicklung einer tragfähigen Positionierung, den strategischen Mitteleinsatz bis hin zur regelmäßigen Erfolgskontrolle. Dabei ist sicher zu stellen, dass sich die verschiedenen Maßnahmen, online wie offline sinnvoll ergänzen und – wie wir Markenexperten sagen – aufeinander einzahlen. Zudem ist zu bedenken, dass der Aufbau einer Marke nicht von heute auf morgen möglich ist. Wilder Aktionismus führt selten zum gewünschten Ergebnis.

Welcher Faktor entscheidet das "alles oder nichts"?

Gutes Employer Branding verlangt von Arbeitgebern eine offene Auseinandersetzung mit den eigenen Stärken und Schwächen. Dies erfordert Mut, denn häufig treten dabei Probleme zutage, denen die Unternehmensführung kompetent begegnen muss. Wenig bringen ad hoc-Maßnahmen, zum Beispiel ein schnell aufgesetztes Personalmarketing ohne inhaltliche und strategische Grundlage.

Was wird am häufigsten bei der Umsetzung unterschätzt?

Employer Branding wird zu häufig mit Personalmarketing gleichgesetzt. Dem entsprechend fokussieren sich viele Unternehmen auf die Instrumente statt auf die Inhalte. Attraktiv wird ein Unternehmen aber nicht durch ein tolles Marketing, sondern durch ein authentisches Profil, das Identifikationspotenzial nach innen und außen bietet.

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