Grenzfälle des Employer Branding

21. Juni 2016

Wer sich als Arbeitgebermarke profilieren will, wandert bisweilen auf einem schmalen Grat. Gut gemeinte Maßnahmen verkehren sich mitunter schnell ins Gegenteil. Sechs typische Irrwege im Überblick.

  • Die Äußerlichkeiten einer Arbeitgebermarke sind häufig verwechselbar.
  • Branding entsteht aus der Wirklichkeit im Unternehmen, es ist kein Programm, um selbige zu gestalten.
  • Übertreibungen aller Art verkehren die gewünschte positive Wirkung ins Gegenteil.

„Employer Branding weitergedacht“ war die Pressemitteilung überschrieben. Gleich darunter hieß es: „Alle Mitarbeiter der progros Einkaufsgesellschaft werden von April an ein Tattoo des progros-Logos tragen. Bei einer Mitarbeiterversammlung in Eschborn haben 87 Prozent der insgesamt 40 Mitarbeiter zugestimmt, das progros-Logo als Schmuckstück (Tattoo) am Körper zu tragen.“ Ein Aprilscherz, wie sich herausstellte – und Anlass, kritischen Ansätzen beim Arbeitgebermarketing nachzuspüren.

Videos aus dem Alltagsleben von Unternehmen sind insbesondere in Social Media ein beliebtes Mittel, um künftige Mitarbeiter mit einer angenehmen Arbeitsatmosphäre anzulocken. Inzwischen gibt es ausreichend Beispiele dafür, wie Schönfärberei den ehrenwerten Versuch ins Gegenteil verkehrt – besonders dann, wenn ehemalige Mitarbeiter die Gelegenheit nutzen, nachträglich ihre Kritik am Ex-Arbeitgeber öffentlich zu machen.

Eine tolle Online-Show abziehen und die analoge Welt vergessen. Employer Branding, auch wenn sich der Eindruck aufdrängt, ist keine Ableitung des Internet.

Auf Außenwirkung achten und die Innenwirkung vergessen: Wer einmal sich daran gestoßen hat, mit welch attraktiven Prämien Abonnenten für ein Medium geworben werden, dem man selbst seit Jahren per Dauerauftrag treu ist, kann sich vorstellen, wie es Mitarbeitern geht, die vollmundige Versprechungen im Recruiting mit ihren eigenen Chancen und Konditionen abgleichen. Eine sauberes Branding achtet auf Balance.

Dienstfahrzeuge mit Firmenlogo sind ein gern gewährtes Incentive, haben aber mit Employer Branding wenig zu tun. Denn außer der Botschaft „diese Firma stellt ihren Mitarbeitern Fahrzeuge zur Verfügung, wenn sie gleichzeitig Werbung fürs Unternehmen machen“ kommt dabei wenig rüber. Sollte die Firma ins Gerede kommen oder negative Schlagzeilen verursachen, z.B. einen Umweltskandal, könnten diese rollenden Werbeträger schnell zum Ziel von Protest werden.

Einheitliche Dienstkleidung ist überall dort im Sinne des Employer Branding, so uniformartige Textilien die Werte des Arbeitgebers transportieren – von der Fluggesellschaft bis zum Stadtwerk oder Kurierdienst werden da eindeutige Zeichen gesetzt, die auf die Träger der Kleidung rückwirken. Auch die roten Krawatten bei der Sparkasse sind noch tragbar. Bei aufgestickten Firmennamen am Hemdkragen, das kennt man aus dem Sportstudio, ist die Grenze des guten Branding-Geschmacks überschritten.

Die Werte eines Unternehmens sind grundsätzlich gut geeignet, um die Unverwechselbarkeit eines Arbeitgebers nach außen hin sichtbar zu machen. Gleichzeitig liefern sie möglichen Bewerbern eine Orientierung, ob ihre persönliche Prägung zu diesem Branding passt. Bleiben die Werte aber abstrakt – wie „Leidenschaft“ oder „Ideen“ – entstehen weder Profil noch Identifikation. Stattdessen führt solches Werbedeutsch zu Verwechselbarkeit.

Die Geschichte mit den Tattoos übrigens ist nicht nur scherzhaft zu sehen. Schon 2013 hatte eine New Yorker Immobilien-Firma ihren Angestellten 15 Prozent mehr Lohn versprochen, wenn sie sich das Firmen-Logo tätowieren lassen. Nur ein geringer Teil der Mitarbeiter ging auf das Angebot ein.

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