Kommunikation mit Azubis: Sicherheit schlägt Animation

26. August 2013

Es hat schon bei Peter Alexander alias Dr. Peter Bach nicht funktioniert: Wenn der Jugendversteher im filmischen Lehreramt etwas „einfach knorke“ fand, dann entlockte das den „Lümmeln aus der ersten Bank“ um Hansi Kraus nur ein müdes Lächeln. Bis heute ist die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Azubis davon geprägt, dass am Anfang jeder Beziehung die richtige Ansprache steckt - und falsche Anbiederung nichts bringt.

Zielgruppe ist am besten mit Glaubwürdigkeit erreichbar

Ausbildungsplätze sind heute ein Käufermarkt. Seit es für Unternehmen immer schwerer wird, den passenden Nachwuchs aus einer breiten Angebotspalette auszuwählen, braucht es ordentliches Marketing, um Interessenten zu gewinnen. Viele Jugendliche neigen dazu, das Unternehmen nach ihren Kriterien auszuwählen, bei dem sie arbeiten wollen – und im Idealfall auch Karriere machen. Je mehr Informationen ihnen dafür zur Verfügung stehen und je besser sie verständlich sind, umso größer sind die Chancen des Unternehmens, das Interesse der Jugendlichen zu wecken.

Jugendliche kommen als Informierte, nicht als Bittsteller

„Azubi-Bewerber sind heute keine Bittsteller mehr, sondern treten als selbstbewusste Kunden auf“, formuliert es der Ausbildungsspezialist u-form Testsysteme, der 1.155 Ausbildungsverantwortliche, Azubis und Schüler über das aktuelle Verständnis ihrer Rollen und Aufgaben befragt hat *). Die Azubis und Schüler wurden dabei darum gebeten, ihre Position im Bewerbungsprozess durch Auswahl verschiedener Statements zu beschreiben.

Nur 17% votierten dabei für die Option „Ich bin froh, wenn ich überhaupt einen Ausbildungsplatz bekomme“, eine große Mehrheit dagegen für die weitaus selbstbewussteren Varianten wie „Ich informiere mich im Vorfeld und weiß genau, was ich will“ (54%), „Unternehmen und Bewerber begegnen sich auf Augenhöhe“ (24%) oder „Im Prinzip bewirbt sich das Unternehmen bei mir und ich kann mir aussuchen, wo ich hingehe“ (5%).

Glaubwürdigkeit ist gefragt

Ausbildungsbetriebe müssen also durchaus selbstbewusste Kunden vom eigenen Ausbildungsangebot überzeugen. Die in diesem Zusammenhang vielfach erhobene Forderung nach „Authentizität“ in der Kommunikation ist dabei, so sieht es die aktuelle Erhebung, noch nicht ganz erfüllt. Für „glaubwürdig“ oder „eher glaubwürdig“ halten nur 62,8% der Azubis den Außenauftritt der Ausbildungsbetriebe.

Zudem passen nicht alle Aspekte, die die Betriebe in den Vordergrund rücken, zu den Prioritäten der Azubis. Ausbildungsbetriebe überschätzen einerseits die Bedeutung der Leistungen während der Ausbildung sowie des Unternehmensimages für die Wahl eines Ausbildungsbetriebs durch die Azubis. Sie unterschätzen aber andererseits die Relevanz der Faktoren „Jobsicherheit“ sowie „Ausbildungsberufe und Arbeitsinhalte“ für die Azubi-Kommunikation.

Information wirkt besser als „Anmache“

Um überhaupt in die Auswahl zu kommen, muss ein Unternehmen daher erst einmal glaubwürdig und umfassend ins Wahrnehmungsspektrum der Jugendlichen gelangen. Das bedeutet, dass es nicht nur darum geht, wie eine Firma mögliche Nachwuchskräfte anspricht, sondern auch wo. Wenn die Zielgruppe bevorzugt im Internet und auf dem Smartphone unterwegs ist, dann führt zwar kein Weg daran vorbei, sich ihr dort zu zeigen.

Allerdings sollte man dabei auf dem Boden der Realität bleiben: Für die absolute Mehrheit der Jugendlichen sind nach wie vor die Empfehlungen von Eltern und Freunden, mitunter sogar Lehrern nach wie vor der wertvollste Wegweiser für die eigene Entscheidung. Vor diesem Hintergrund sind umfassende Informationen in Portalen und Blogs, wie sie verschiedene Institutionen, Arbeitgeber und Branchen inzwischen online anbieten, wertvolle Hilfsmittel fürs Nachprüfen, aber nicht der Auslöser für Interesse. Beispiele dafür finden Sie hier: Ernährungswirtschaft Sachsen-Anhalt – „Lecker Ausbildung“,Kirchhoff-Gruppe – Azubi-Blog, Ausbildung in der Chemie-Branche

Eltern und Freunde sind als Ratgeber (noch) wichtiger als Online-Auftritte

Es lässt sich auch trefflich darüber streiten, ob ein Rap, den die eigenen Azubis im Videoclip präsentieren, tatsächlich die bestmögliche Ansprache ist, oder ob nicht doch eher ein Blog angemessener erscheint – genauso wie über das Maß, in dem „Jugendsprache“ verwendet werden muss oder vermieden werden sollte. Denn nicht jeder, der selbst „cool“ wirken möchte, wünscht sich das auch von seinem Arbeitgeber. Aber wie bei jeder Marketing-Maßnahme wird auch hier in der interessierten Öffentlichkeit etwas hängenbleiben, wenn es auch unter Umständen nur die Botschaft ist „Die sind anders als andere“. Besser jedenfalls, die Azubis rappen, als dass sich der Vorstand dazu hinreißen lässt. Das wäre alles andere als „knorke“.

Wertschätzung auf Augenhöhe bei der Kommunikation

Zumal es den falschen Eindruck erwecken würde, das Arbeitsleben sei eine Fortsetzung des Schülerdaseins, nur unter anderem Etikett. Unternehmen, die ihre Auszubildenden als „nachwachsenden Rohstoff“ für ihren Fachkräftebedarf betrachten, tun gut daran, sie vom ersten Tag an mit der gleichen Ernsthaftigkeit und Klarheit zu behandeln, wie sie das mit den bereits ausgebildeten Kräften tun. Dies gilt für Kritikgespräche genauso wie für die Übertragung von Verantwortung in Projekten: Jeder Mitarbeiter hat Anspruch auf Klartext, auch – nach übereinstimmender Ansicht von zahlreichen Experten (die Links führen zu entsprechenden Websites) – die Auszubildenden. Es darf hier keine zwei Sprachen im Unternehmen geben und keine unterschiedlichen Regelwerke.
Empfehlungen dafür finden Sie hier: klare Vorgaben, Klartext reden, offen beurteilen

Weshalb sich heute ein Bewerbungsgespräch für einen Ausbildungsplatz grundsätzlich auch nicht mehr von einem für eine Fachkraftstelle unterscheidet. Zweifelsohne werden Personalverantwortliche bei einem Azubi die vorhandenen und entwicklungsfähigen Talente anders gewichten und größeres Augenmerk auf menschliche Anlagen, Benehmen und Auftreten legen. In der Gesamtheit der Merkmale jedoch ist es die Investition, die der Betrieb in die Ausbildung steckt, wert, hier die gleiche Ernsthaftigkeit an den Tag zu legen und dies auch in der Kommunikation auszudrücken. Ob man den Event dann der Jugendsprache zuliebe „Vorstellungsgespräch“ oder „Casting“ nennt, bleibt sich gleich.

Aus dem Werkzeugkasten der Personalabteilung

Fazit: Wie bei jeder normalen Beziehung gibt es auch im Verhältnis zwischen Firmen und ihren Auszubildenden drei Phasen der Kommunikation: das Werben, das Verhandeln und das Zusammensein. Wie bei jeder normalen Beziehung gibt es dabei einen, der sucht, und einen der findet. Wobei es überwiegend subjektive Kriterien zu sein scheinen, die den Ausschlag geben, ob sie sich auf einer gemeinsamen Ebene begegnen.

Insbesondere in der ersten Phase werden die objektiven Kriterien allzu leicht übersehen. Dabei sind sie am leichtesten zu handhaben, weil sie im „Werkzeugkasten“ jeder Personalabteilung schon vorhanden sind. Alles weiter, ob Online-Marketing, Auftritte auf Jobmessen, Azubi-Tage oder Schnupperlehren, sind nützliche Hilfsmittel, deren Wert man berücksichtigen, aber nicht überschätzen solle.

* Interessierte Ausbildungsbetriebe können eine ausführliche Auswertung der Studienergebnisse per E-Mail bestellen:] [email protected] (Betreff: Azubi-Recruitingtrends 2013).

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