Markenbotschafter nach außen wie nach innen

2. Juni 2014

Für die Außenwirkung eines Unternehmens haben Mitarbeiter eine Schlüsselrolle. Sie entscheiden als Markenbotschafter ihrer Firma über deren Akzeptanz auf mehreren Ebenen.

Marken wirken bei der Interaktion von Menschen am stärksten

Als der Mineralölgigant Shell vor einigen Jahren an seinen Tankstellen extra Personal bereitstellte, um Kunden neben dem Betanken auch das Säubern der Frontscheibe sowie auf Wunsch auch die Kontrolle von Ölstand und Scheibenwischwasser anzubieten, erlebte der „Tankwart“ seine Renaissance. Wie in der guten alten Zeit bekamen diese Mitarbeiter auch schicke Overalls in Firmenfarben verpasst, um den neuen Service sofort als Bestandteil des Markenangebots sichtbar zu machen.

Jede Interaktion zählt

Menschen machen den Unterschied: eine Binsenweisheit im Marketing. Vielfach bedienen sich Unternehmen ausgewählter Prominenter, um ihre Marke(n) in der Öffentlichkeit positiv aufzuladen. Gleichwohl leidet diese Marketing-Strategie darunter, dass im Alltag der Fußball-Star X und die Bildschirm-Schönheit Y nicht zur Verfügung stehen. Die Menschen, denen die Kunden und Partner dann begegnen, sind die angestellten Mitarbeiter. Eine gewaltige Fallhöhe, wenn das Unternehmen es versäumt, diese Begegnungen zu planen und zu gestalten: Je häufiger ein einzelner Mitarbeiter oder eine Gruppe mit Kunden in Interaktion tritt, umso kritischer ist ihre Rolle als Botschafter für die Marke zu bewerten.

Manchmal mag dazu eine einheitliche Uniform ausreichen, um zu signalisieren, dass der Getränkelieferant, der Kurierfahrer oder der Installateur zu einer „aufgeräumten“, „einheitlichen“ oder „sauberen“ Gemeinschaft von Dienstleistern gehört. Eine Erkenntnis, die sich inzwischen bis zum kleinen Handwerksbetrieb durchgesetzt hat – und die weiter reicht als bis zum Mitarbeiterspind: Einheitliche und „gebrandete“ Berufskleidung mag oberflächlich ein Signal senden. Die wirklich substantielle Botschaft muss von innen kommen und muss im zwischenmenschlichen Umgang erlebbar sein.

Baustein im Employer Branding

Gut sichtbar wird dies beim Employer Branding: Was heute High Potentials dazu veranlasst, sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden, sind nicht die für alle wahrnehmbaren Botschaften und Parolen. Es sind die glaubwürdigen Zeugnisse jener, die dort schon in Lohn und Brot stehen, an denen sich Bewerber und Umworbene orientieren. „Attraktivitätskriterien wie Kollegialität, persönliche Entwicklungsperspektiven, Work-Life-Balance, Wertschätzung der Mitarbeiter, aber auch freundliches und kreatives Arbeitsumfeld und Betriebsklima bei Absolventen“ werden als entscheidende Kriterien bei der Arbeitgeberwahl erachtet, hat es Prof. Dr. Michael Ruf, Professor für International Human Resource Management an der Hochschule Heilbronn, in einem Beitrag für den Bundesverband Mittelständische Wirtschaft (BVMW) formuliert.

Mitarbeiter müssen wissen und verstehen, wofür sie und ihre Marke stehen

Dass beim Führen von Arbeitgebermarken noch Defizite bestehen, ist bekannt. Dass die Unternehmen dabei wertvolle Potenziale verschenken, indem sie die Möglichkeiten des internen Employer Brandings noch nicht ausschöpfen – daran hat sich seit der Manifestation dieser Beobachtung durch eine Kienbaum Studie von 2009 wenig geändert. Allenfalls der damals genannte Wert von 90 % weitgehend untätiger Unternehmen dürfte nicht mehr so hoch liegen.

Doch um den Stellenwert der eigenen Mitarbeiter sowie Aspekte der Führung und Integration von Mitarbeitern steht es nach wie vor nicht zum Besten. Die Aussage von Florian Dylla, Berater bei Kienbaum Communications, zur Präsentation der Studie, gilt unverändert: Es „sind Führung, interne Kommunikation sowie die gute Verzahnung von internen und externen HR-Prozessen die entscheidenden Erfolgsfaktoren für das Rekrutieren und Binden hoch qualifizierter Mitarbeiter.“

Botschaften variieren mit den Märkten

Nach außen hin differiert die Bedeutung von Markenbotschaftern mit den Märkten, in denen eine Marke zuhause ist. Bei Konsumgütern wie Lebensmitteln ist sie geringer und dient eher als Mehrwert, wenn zum Beispiel der Inhaber eines Herstellers „mit seinem guten Namen“ für eine zweifelsfreie Qualität bürgt. Ganz anders sieht es bei Investitionsgütern mit hohem Beratungsbedarf aus, insbesondere im B-to-B-Geschäft. Hier haben Mitarbeiter aufgrund unterschiedlicher Aufgaben punktuellen Kontakt zu Kunden und fungieren bzw. agieren somit „quasi als menschliche Werbesäulen“ des Unternehmens, wie es Prof. Dr. Karsten Kilian formuliert, Diplom-Kaufmann, Markenstratege und Hochschuldozent.

Aus seiner Sicht ist es unverzichtbar, dass Mitarbeiter wissen, wofür sie stehen und wie sie die Marke des Unternehmens nach außen tragen sollen. Eine Rolle, die ein für Unternehmen wie Mitarbeiter angenehmen Nebeneffekt bewirkt. Kilian zufolge „wiegt für den Mitarbeiter im Umgang mit dem Unternehmen das Gefühl, als Markenbotschafter wichtig zu sein, bzw. etwas bewegen zu können, deutlich schwerer als finanzielle Zusatzentgelte.“

Verständnis ist die Grundlage der Botschaft

Die Fähigkeit zum erfolgreichen Markenbotschafter zeigt sich letztlich darin, wie gut (oder wie schlecht) ein Mitarbeiter seine Firma versteht. Damit sind nicht nur die intellektuellen Fähigkeiten gemeint, um über den eigenen Arbeitgeber und seine Produkte oder Services verständlich und glaubwürdig zu sprechen. Es geht vielmehr um die Frage: Kommt wirklich in jedem Zweig des Unternehmens unverfälscht und klar verständlich an, was sich die Strategen in der Chefetage ausgedacht haben?

Dafür reicht es nicht aus, dass vorformulierte Leitsätze oder Visionen auswendig gelernt und nachgebetet werden. Sie müssen so weit verinnerlicht sein, dass sie sich im Auftreten und in den Aussagen der Mitarbeiter spiegeln. „Behavioral Branding“ ist der Fachbegriff dafür.

Social Media taugen nur bedingt zur Botschafts-Vermittlung

Hier besteht vielfach Nachholbedarf jenseits der Papierform. „Marken existieren in den Köpfen von Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen. Die Bedeutung von Behavioral Branding, der Umsetzung von markenkonsistentem Verhalten, ist bei der erfolgreichen Markenprofilierung bislang allerdings nur unzureichend berücksichtigt worden“, so die Überzeugung der Autoren des Standardwerks „Behavioral Branding“ (ISBN 978-3-8349-8744-0). Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann, Ordinarien an der Universität St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight, Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, sowie Dr. Joachim Kernstock als Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen (KMSG) gelten inzwischen als Wegbereiter dieser integrierenden Strategie.

Web 2.0 transportiert nur Begleitmusik

Als zeitgemäßer Ansatz, um auf breiter Ebene im Unternehmen die Markenwerte zu kommunizieren und zu verankern, bieten sich auf den ersten Blick online-gestützte Verfahren an. Sie sind weit verbreitet, unkompliziert in der Anwendung und zum Transport unterschiedlicher Medien-Formen geeignet. Doch der Eindruck täuscht. Juliane Reinhardt-Max der Fachhochschule Frankfurt am Main hat sich in ihrer Master-Arbeit mit den „Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0- und Social-Media-Applikationen im Rahmen des Behavioral Brandings“ befasst.

Sie untersuchte, in welchem Umfang und mit welchen Mitteln sich Instrumente des Web 2.0. anwenden lassen, um Unternehmensmitarbeiter durch Stärkung ihrer Identifikation mit Unternehmen und Marke zu Markenbotschaftern zu machen. Die Ergebnisse ihrer Arbeit machen deutlich, dass Web 2.0- und Social-Media-Applikationen zur Förderung des Behavioral Brandings nur für einen begleitenden Einsatz taugen.

Menschen sind glaubwürdiger

Soll ein nachhaltiger Effekt erzielt werden, müssen diese Anwendungen offenbar mit E-Learning- und Präsenzveranstaltungen wie Schulungen kombiniert werden. Auf diese Weise kann den Mitarbeitern anschaulich Wissen über die Marke und die Fähigkeit, die Markenwerte glaubhaft zu vertreten, vermittelt werden. Zudem wird so die Verbundenheit zur Marke und zum Unternehmen gestärkt. Auch hier gilt, dass es Menschen braucht, um Botschaften zu vermitteln.

„Gerade vor dem Hintergrund einer sinkenden Differenzierungsleistung von Marken und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen können die Konzentration auf die Markenwerte und das Vorleben der Markenwerte durch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei den Kunden Vertrauen und Loyalität aufbauen“, sagt Reinhardt-Max. Dies gilt ganz offensichtlich auch dann, wenn die Marke innerhalb eines Unternehmens vermittelt werden soll.

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