Messeauftritt: Präsentationen gegen den Wind

Wer sich für eine Präsentation auf Messen oder Kongressen vorbereitet, profitiert von zusätzlichem Aufwand in Wahrnehmung, Verständnis und Wirkung. Denn die Menschen, die es zu erreichen gilt, sind eher abgelenkt oder unaufmerksam als bei geschlossenen Veranstaltungen.

  • Präsentationen auf Messen und Kongressen stehen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Menschen; sie brauchen eine durchgängige Strategie, um deren Sinne zu erreichen und Zuwendung zu gewinnen.
  • Die Konzentration auf wenige, dafür prägnante Inhalte vermindert Streuverluste bei der kommunizierten Botschaft.
  • Sparsamer Zeiteinsatz, eindeutig zuordenbare Inhalte und präziser Technikeinsatz sind die maßgeblichen Rahmenbedingungen für Informationen, die ankommen sollen.

Wer hört eigentlich zu?

Vor allen anderen Fragen im Vorfeld einer Messe-Präsentation gehört jene nach dem Publikum gestellt – „egal ob gesucht, gewünscht oder einfach schon vorhanden“, sagt Markus Meier, Geschäftsführer einer Messe- und Event-Agentur. Der „human factor“ sei die maßgebliche Größe für eine zielgenaue Vorbereitung und Aufgabenverteilung. Auf einer Recruiting-Messe für Berufsanfänger, so schildert er jüngste Erfahrungen mit einem Kunden aus dem Automotive-Sektor, „lasse ich jene reden, die vom Lebensalter und vom Selbstverständnis dem Thema am nächsten sind. Die haben auch die richtigen Kommunikationsmittel zur Hand.“ Der Chef oder andere Führungskräfte dienten in diesem Fall ausschließlich dazu, den Rücken zu stärken, sowie dem Beweis, dass sie die Aussagen in vollem Umfang tragen. „Aber er soll sich nicht anbiedernd zum Hashtag-Hansel machen. Besser setzt er seine Persönlichkeit und Seriosität von Investoren und anderen Chefs ein.“

Nur eine Botschaft bleibt hängen

Auch wenn die Versuchung groß ist, möglichst viele Inhalte und Aspekt in eine Präsentation hinein zu packen: Gerade dort, wo die Teilnehmer auch noch von anderen Seiten „bespielt“ werden, ist das individuelle Aufnahmevermögen begrenzt. Die Konzentration des Vortragenden auf eine Kernbotschaft, die aber gern in mehreren Varianten wiederholt werden darf (und soll, siehe „Time is not…“), ist die richtige Dosis, damit etwas hängenbleibt. Oft hilft es schon, dass man sich entscheidet: Will ich mein Produkt vorstellen, meine Dienstleistung, meine Mitarbeiter oder meine Qualitäten“, rät Markus Meier. Zusätzliche Aspekte inklusive Drehungen, Wendungen und Ergänzungen kannibalisieren sich oder gehen in der Vielfalt des Angebots unter. „Die Negativ-Formel lautet: Wenn jeder allen alles sagt, sind am Ende alle für alle gleich“, bringt es der Agentur-Chef auf den Punkt.

„Time is not on your side“

Präsentationen in diesem Umfeld stehen in einem engen Zeitrahmen. Der wird sowohl durch den offiziellen Programmablauf vorgegeben als auch, gerade bei Messen, durch das individuelle Zeitbudget der Zuhörer. Kein Vortragender kann sich darauf verlassen, dass alle, die angesprochen werden sollen, pünktlich anwesend sind oder bis zum Schlusspunkt bleiben und alles mitbekommen. Damit sind Präsentationen im Vorteil, die mit wenig Zeit auskommen und fraktal aufgebaut sind – damit die Kernaussagen auch bei jenen ankommen, die nur wenige Minuten Aufmerksamkeit investieren wollen oder können. „Das ist wie beim Song-Contest“, zitiert Meier einen seiner Kunden aus der Entertainment-Branche: „Der Refrain muss sitzen. Wie damals bei den Stones, wobei die Zeit eben nicht auf deiner Seite ist.“

Donnergrollen ist wahrscheinlicher als Windstille

Insbesondere in der Gewitterwolke einer Messehalle, mit der die Sinne des Publikums zu kämpfen haben, sind akustische Feinheiten vergebliche Liebesmüh. „Wenn nebenan der Marktschreier tobt oder die Blasmusik dampft, dann ist alle Kunst vergebens“, hat Meier schon oft beobachtet, „wobei es hier die Kunst ist, den Kontrapunkt zu setzen, also z.B. eine Ruhe-Zone, in der sich der Interessent gern länger als gewöhnlich aufhalten will. Hier kann man ihn binden und mit den eigenen Themen begeistern.“ Gerade auf Consumer-Messen, zunehmend aber auch auf Fachmessen „tobt viel zu oft der Sängerkrieg der Heidehasen.“ Auch optische Signale sind dem Risiko ausgesetzt, dass die durch widrige Verhältnisse nur eingeschränkt zum Tragen kommen: Licht- und Soundblitze schlagen von anderen Ständen ein, mangelhafte Beleuchtung oder Technik verdunkeln die Atmosphäre. „Da setzt man den Südwester auf und stellt sich dem Wetter“, empfiehlt Meier: „Eine früh an den eigenen Zielen ausgerichtete Strategie, klare Ansagen und saubere Bildsprache sind die sichersten Methoden, um die eigene Botschaft ins Trockene zu bringen. Auch die Technik muss jederzeit einwandfrei funktionieren; Back-up gehört ins Messegepäck.

Nachbarschaft im Blick, Identität im Griff

„Messepläne dienen nicht nur der Orientierung für die Besucher, sondern vor allem der eigenen Vorbereitung“, erklärt Meier, der auf rund zwei Jahrzehnte Erfahrung bei Messeplanungen aufbaut. Es komme nicht nur darauf an, den eigenen Auftritt stimmig und wirkungsvoll zu gestalten, sprich: Vom Halstuch bis zum letzten Powerpoint-Slide die Corporate Identity durchzuhalten und ausschließlich mit aktuellem Material zu arbeiten. „Aber da schaue ich mir im Vorfeld auch an, welche anderen Unternehmen ihre Stände in unmittelbarer Nähe haben und was dort vermutlich an Inhalten, Maßnahmen und Stilmitteln zum Einsatz kommt – und welches Publikum dort zu erwarten ist. Darauf muss sich mein Messeteam einstellen und die eigenen Maßnahmen abstimmen, um a) überhaupt aufzufallen, b) angenehm aufzufallen und c) nachhaltig aufzufallen“, sagt er. Die Stimmigkeit der Präsentation sei der Schlüssel zur Akzeptanz beim Publikum: „Gerade bei Recruiting-Messen, auf denen die Besucher Orientierung suchen, gehört genau diese angeboten.“

Du bist nicht allein

Auch wenn die Möglichkeiten moderner Kommunikationstechnik von der Multimedia-Präsentation bis zur App verlockend sind – genauso wie die Vorstellung eines automatisierten Messebesuchers, der Inhalte nach eigenem Gusto ab ruft – ist die Präsenz menschlicher Ansprechpartner unverzichtbar. „Irgendwann gelangt auch bei den fortschrittlichsten Medienkonzepten deren Konsument an eine Sollbruchstelle“, sagt Meier. „Spätestens wenn er sich gedanklich selbst in den Anbieter versetzt und seine eigene Rolle zu erkennen versucht, egal ob als Mitarbeiter, Partner oder Kunde. Spätestens dann muss die menschliche Seite sichtbar werden. Aus meiner Sicht ist das nach wie vor der kritische Faktor jeder Präsentation.“

Zur Person: Markus Meier

Markus Meier leitet die Agentur für Marketing, Messen, Events, und Medien eest! in Augsburg. Der gelernte Schilder- und Lichtreklamehersteller und Diplom-Kaufmann (Univ.) verfügt über langjährige Erfahrung im Handels- und Industriegütermarketing, unter anderem als Marketingverantwortlicher eines großen Systemanbieters im Maschinenbau.