Recruiting: Der Arbeitgeber als Marke

Wie sich Unternehmen als Marke darstellen ist bei den Käufern ihrer Produkte und Dienstleistungen entscheidendes Kriterium im Wettbewerb. Je knapper die Auswahl „passender Mitarbeiter“ wird, umso mehr Macht gewinnt die Marke auch am Arbeitsmarkt. „Employer Branding“ wird vom Schlagwort zur Strategieaufgabe - für Firmen aller Größen.

Wie positioniert man sich als attraktiver Arbeitgeber für seine individuelle Zielgruppe?

‚Wie positioniert man sich als attraktiver Arbeitgeber für seine individuelle Zielgruppe?‘ Mit dieser scheinbar banalen, in ihren Tiefen und Untiefen indes höchst komplexen Aufgabe konfrontierten sich freiwillig die Teilnehmer beim jüngsten Randstad 5-Uhr-Tee in der BMW-Welt in München. Rund 150 Vertreter von Kundenunternehmen sowie Mitarbeiter und Geschäftspartner waren der Einladung des Personaldienstleisters gefolgt, im Rahmen der Veranstaltungsreihe das Thema Employer Branding zu diskutieren. „Als führender Personaldienstleister in Deutschland mit durchschnittlich 63.000 Mitarbeitern ist Arbeitgeberattraktivität für uns besonders wichtig“, so Sabine Zipser, Geschäftsführerin Business Area South bei Randstad. „Aber auch bei unseren Kunden – ob Mittelständler oder großer Konzern – stellen wir ein gesteigertes Interesse an Employer Branding fest und haben uns daher für diesen Schwerpunkt beim ‚5 Uhr-Tee‘ entschieden.“

Zu Beginn der bewährten Dialogveranstaltung verdeutlichte der Experte und Gastredner Prof. Dr. Armin Trost von der Hochschule Furtwangen die Brisanz des Themas in einem spannenden Vortrag. „Wir überschätzen chronisch, wie viel die Menschen über ein Unternehmen wissen. Die meisten Firmen sind von außen betrachtet eher eine Blackbox als ein offenes Buch. Doch wenn Firmen sich nicht selbst darstellen, tun es andere.“ Eine strategische Markenbildung ist laut Trost für Arbeitgeber gerade in Zeiten wachsender digitaler Kommunikation entscheidend. Ziel dürfe jedoch nicht sein, für alles und jeden attraktiv zu erscheinen. Vielmehr müssen die Schlüssel- und Engpasspositionen identifiziert und das eigene Profil dementsprechend gestaltet und dargestellt werden. „Sei klar in dem, was dich als Arbeitgeber hervorhebt und präsentiere dies sichtbar in der Zielgruppe“, so das Fazit von Trost.

Dicker Scheck oder Familiengefühle?

Nach Ansicht von Mario Ohoven, Präsident des Bundesverbandes Mittelständische Wirtschaft (BVMW) hängen von der künftigen Versorgung mit qualifizierten Mitarbeitern Know-how, Innovationskraft und Leistungsfähigkeit der mittelständischen Unternehmen ab. Bislang haben sich aber vorwiegend Großunternehmen auf diese strategische Herausforderung eingestellt und betreiben sogenanntes Employer Branding, um sich als „Employer of Choice“ zu positionieren. „Das ist aber kein Privileg der Konzerne“, konstatiert Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie DEBA. „Mit dieser Initiative wollen wir auch das Thema Employer Branding für kleine und mittlere Arbeitgeber endlich gangbar, leistbar und nutzbar machen“. Ein weiteres Ergebnis der Initiative ist daher eine Employer Branding Lösung, die auf die Bedürfnisse und Ressourcen sowie die besonderen Herausforderungen und Stärken von kleinen und mittleren Unternehmen KMU zugeschnitten ist. (Siehe „Kompakt Wissen: Employer Branding“) Prof. Dr. Thomas Behrends von der Universität Flensburg hat die Initiative wissenschaftlich begleitet. Er erhofft sich, dass sie das Selbstbewusstsein der Klein- und Mittelbetriebe fördert: „Es wird Zeit, dass die KMU ihre Stärken als Arbeitgeber besser ausspielen, etwa die kurzen Entscheidungswege, eine große Aufgaben-Bandbreite für den Einzelnen oder die größere Nähe zur Unternehmensleitung.“

In der Tat: Wer nach praktischen Beispielen für erfolgreiches Employer Branding sucht, stößt in der Regel auf das, was große Unternehmen in diese Richtung unternommen haben oder unternehmen. Die entsprechenden Namen sind jene, die auch bei den jährlichen Beliebtheitswettbewerben unter Hochschulabsolventen die Nase vorn haben: Autohersteller, Fluggesellschaften, IT- und Internetfirmen. Beispiele aus dem Mittelstand sind ziemlich rar. Die Gründe dafür sind gegensätzlich. Die einen lassen das Thema außen vor, weil die Problematik sie noch gar nicht erreicht hat. Die anderen betreiben das, was unter dem Fachbegriff angesiedelt ist, seit jeher – mehr oder weniger freiwillig bzw. gezielt. „Was glauben Sie, welche Chancen wir haben, gute Ingenieure zu halten, wenn der Daimler mit einem dicken Scheck winkt“ – so das Lamento von Auto-Zulieferbetrieben im baden-württembergischen Kernland am Mittleren Neckar seit eh und jeh. Mit einem garantierten Ausbildungsplatz für den Nachwuchs zu winken oder dem häuslebauenden Facharbeiter den Firmen-Lkw für Transporte am Wochenende zur Verfügung zu stellen: Derlei „familiäre“ Nettigkeiten haben immer schon die wechselseitige Treue gefestigt und Bande geknüpft, die nicht nur an die Vernunft, sondern auch an das Gefühl apellieren.

Außerdem: Die Gelegenheiten nehmen zu, bei denen sich aus dem vermeintlichen Nachteil ein Vorteil machen lässt. „Immer mehr Studenten suchen sich ihren Arbeitsplatz mit Blick auf das Wohnen im Grünen aus, auf die Zeit, die sie mit der Familie verbringen können“, schreiben die Experten der auf Employer Branding spezialisierten Agentur „Milch und Zucker“ über den Charme von Standorten fern der großen Metropolen. Sie verweisen auch auf den wichtigen Faktor persönlicher Entwicklungsmöglichkeiten für den Einzelnen: „Hier haben gerade mittelständische Unternehmen mit flachen Hierarchien und früher Übertragung von Verantwortung eine Menge zu bieten.“ Aus ihrer Sicht ist das Employer Branding für diese Unternehmensgrößen daher weniger eine „Maßnahme“ als vielmehr eine „Art Röntgenapparat für die Unternehmensattraktivität“. Es gelte vor allem, sich einmal selbst bewusst zu machen, wie man unabhängig von Markennamen und Marktstellung eigene Anziehungskräfte erkennen und aktivieren könne.

Hindernisse sind zum Überwinden da

Wenn Martin Göbel im Internet bloggt, dann weniger zum Vergnügen, als vielmehr mit der Absicht, seinem Arbeitgeber neue Arbeitnehmer zuzuführen. Der Personalchef von McDonald’s Deutschland schreibt dabei unter anderem gegen den Widerspruch an, dass es zwar inzwischen gesellschaftlich en vogue ist, unter dem goldenen M zu speisen, aber ein Job dort noch immer unter dem Stigma der Minderwertigkeit leidet. Sein Ziel ist es, eine ähnlich positiv besetze Arbeitgebermarke zu etablieren wie es „McDonald’s“ heute als Brand schon für die Kunden ist. „Wie für viele andere Unternehmen ist es auch für uns zunehmend eine Herausforderung, gutes Personal für Dienstleistungen mit Qualität zu gewinnen – Stichwort: demografischer Wandel“, notierte er dort im Januar 2011 und merkte selbstkritisch an: „Natürlich sehe ich dennoch, dass wir trotz aller Anstrengungen weiterhin mit vielen Vorurteilen konfrontiert werden, die sich durch das hartnäckige „McJob“-Image bis jetzt gehalten haben. Niedrige Löhne und kaum Aussicht auf berufliche Weiterentwicklung – diese Kritik höre ich oft von Außenstehenden, die mir ihr Bild eines Jobs bei McDonald‘s beschreiben.“ Andere Branchen wie der Einzelhandel oder etwa Call Center stünden aus seiner Sicht vor ähnlichen Herausforderungen und versuchten sich deshalb im „Employer Branding“. „Für mich heißt das, nur aus dem, was ein Arbeitgeber tatsächlich für seine Mitarbeiter leistet, kann eine authentische Arbeitgebermarke wachsen.“

Die Mitarbeiter zu Zeugen aufrufen, warum es sich lohnt für eine Firma zu arbeiten – ein ebenso althergebrachtes, wie erfolgreiches als auch zeitloses Rezept, das sich für jede Unternehmensgröße eignet. Denn damit lassen sich Zeichen nach außen und nach innen setzen. Es überrascht nicht, dass vor diesem Hintergrund auch hier der Fastfood-Riese Maßstäbe gesetzt hat und für die erfolgreiche Mitarbeiterkampagne „Mach Deinen Weg“ den Queb-Award für die „Beste Employer Brand Managerin 2011“ erhielt. Queb bildet ein Kompetenznetzwerk für innovatives Employer Branding. Mit dem Zusammenschluss namhafter Unternehmen (aktuell 43 Mitglieder) bündelt der Berufsverband das relevante Wissen für ein langfristig erfolgreiches Personalmarketing und bietet Unternehmen eine zentrale Plattform zum Erfahrungsaustausch.

Unter dem Leitgedanken „Bei McDonald’s bekommt jeder eine Chance“ entstand unter Leitung von Christiane Wörle, Senior Managerin Corporate Affairs bei McDonald’s Deutschland, eine aufmerksamkeitstarke Kampagne, die medienübergreifend mit Hilfe von TVSpots, Print-Anzeigen und Onlinemedien in und aus dem Unternehmen getragen wurde. „Wir sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden“, sagt die 49-jährige Preisträgerin. „Mit ‚Mach Deinen Weg’ ist es uns gelungen, alle unsere 62.000 Mitarbeiter anzusprechen, außerdem wurden mehr als 1.000 Beiträge in TV, Hörfunk, Print und Online generiert.“

Neue Wege voller Spaß und Freude

Neue Wege voller Spaß und Freude

Neben den klassischen Formen des Brandings spielen die Möglichkeiten, die sich durch das Internet ergeben – wie in der herkömmlichen Werbung auch – inzwischen eine wachsende Rolle. Dabei geht es (noch) weniger darum, die angestammte Belegschaft zu halten und zu begeistern. Der Einsatz von Bits und Pixeln ist insbesondere dort gefragt, wo emotionale Faktoren mit spielerischer Leichtigkeit eine junge, zeitgeistige Zielgruppe neu ansprechen soll. Und bei der führt inzwischen kein Weg mehr an Facebook, iPhone & Co. vorbei. Dass sich der an sich sehr seriöse Akt des „Recruitings“ dabei der leichten Muse „Entertainment“ bedient, ist nicht nur auf den ersten Blick eine Verneigung vor der Spiel- und Spaßgesellschaft bzw. der „Generation Internet“. Sie ist ein Prinzip.

Commerzbank, Bahn, Media-Saturn, Tchibo, DAK – sie alle haben erkannt, dass spielerische Berufs- und Studienorientierung ein sicherer Weg sind, um schnell mit dem Nachwuchs in Kontakt zu kommen. Sie haben sich bei den Spezialisten von Cyquest aus Hamburg, einem Pionier des Recruitainment, bei ihren einschlägigen Online-Aktivitäten beraten und begleiten lassen. Einen gewichtigen Faktor spielt in den jeweiligen Auftritten das sogenannte self-asessment – ein interaktiver Eignungstest im Selbstversuch: „Passe ich zu denen?“ Ganz zu schweigen von der klickweise im Speed-Dating erarbeiteten Erkenntnis über die Chancen des Bewerbers vermittelt das suchende Unternehmen nicht nur einen grundsätzlich sympathischen Erst-Eindruck – es spart sich auch den Aufwand, den ungeeignete Kandidaten sonst so mit sich bringen.

Handicap des Verfahrens: Es bedarf einer gewissen Masse bei Nachfrage und Angebot. Für den Handwerksmeister mit seinen zwei Azubis ist es ebenso untauglich (und unbezahlbar), wie es für den mittelständischen Hallenbauer oder den Allgemeinarzt übertrieben ist, wenn er auf diesem Weg seine Nachwuchskräfte sucht. Im Auge behalten sollten sie das Verfahren indes dennoch. Denn Online-Experten sehen Ausbaupotentiale für das Recruitainment dauerhaft auch in der Aus- und Weiterbildung. Bei Cyquest zum Beispiel definiert man die Aufgaben längst auch als „webbasierte eAssessment Anwendungen zur qualifizierten Beurteilung und (Vor-)auswahl neuer oder bestehender Mitarbeiter. Dabei kommen Instrumente aus Eignungsdiagnostik, Assessment Center Forschung sowie qualitativer Marktforschung zum Einsatz.“ Integriert werden dann auch Funktionen des eLearning und eCoaching.

Airbus, Fraunhofer, Porsche: vorbildlich positioniert

Dass zahlreiche Unternehmen ebenfalls sehr gut kommunizieren und es schaffen, sich als attraktive Arbeitgeber zu etablieren, zeigen die Ergebnisse des aktuellen Randstad Awards. „Wir haben die Beliebtheit und Attraktivität der 150 größten Arbeitgeber in Deutschland gemessen“, erläutert Sabine Zipser von Randstad. „Airbus darf sich dabei über den ersten Platz freuen, dicht gefolgt von der Fraunhofer-Gesellschaft und Porsche.“

Im Rahmen des Münchner ‚5 Uhr-Tee‘ übergab Zipser Vertretern von Airbus und der Fraunhofer-Gesellschaft die begehrte Trophäe. „Der 1. Preis in Deutschland ist eine tolle Bestätigung unserer Personalpolitik und ermuntert uns, Airbus auch in Zukunft greifbar und erlebbar für Außenstehende zu machen“, freute sich Karin Tegtmeier, Head of Employment Marketing bei der Airbus-Muttergesellschaft EADS. Elisabeth Ewen, Hauptabteilungsleiterin Personal bei der Fraunhofer-Gesellschaft, begeisterte vor allem, dass eine Forschungseinrichtung sich gegen große, namhafte Unternehmen durchsetzen konnte: „Die Auszeichnung ist ein Beweis für unser hervorragendes Arbeitsklima und die exzellenten beruflichen Chancen, die wir unseren Mitarbeitern tagtäglich bieten.“

Der Randstad Award wurde in Deutschland bereits zum zweiten Mal vergeben. Die Ergebnisse beruhen auf einer landesweiten Befragung von 10.000 Arbeitnehmern und Studierenden im Alter zwischen 18 und 65 Jahren. Die Attraktivität der Unternehmen wurde dabei anhand zehn verschiedener Faktoren gemessen, zum Beispiel Arbeitsplatzsicherheit und Betriebsklima. Platz 4 im Ranking belegt ZF Friedrichshafen, gefolgt von EADS, Audi, Lufthansa und BMW.

Illustrationen: Daniel Althausen