Stolz auf den Stamm: Employer Branding als Geschichte der Zugehörigkeit

Wenn Unternehmen wie Stämme sind und Employer Branding das Gefühl der Zugehörigkeit des Stammes ist, wie kann dies kanalisiert werden?

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"Employer Branding ist die Essenz, warum eine Organisation das tut, was sie tut, und warum Menschen dem "Stamm" angehören wollen. Ich arbeite mit Unternehmen zusammen, um ihnen zu helfen, diesen vereinheitlichenden und inspirierenden Sinn für Zweck, Zugehörigkeit und Stolz zu vermitteln", sagt Francesca Campalani, Employer Branding, Sourcing and Recruitment Marketing Director bei Randstad Sourceright. In Sachen Employer Branding nutzt sie die Verhaltenseinblicke eines Anthropologen, das scharfe Auge eines Romanautors für eine gute Geschichte und den strategischen Sinn einer sehr erfahrenen Marketingspezialistin dafür, was Ergebnisse bringt und warum. Was hat Francescas akademischer Hintergrund und die Arbeit mit Unternehmen sie über die Grundlagen für eine überzeugende Arbeitgebermarke gelehrt, wie man diese vermittelt und welche Fallstricke zu vermeiden sind?

Was sagt uns die Anthropologie über die Corporate Identity und wie wenden Sie diese in Ihrer Arbeit an?

F.C.: Meine anthropologischen Studien haben mich viel über Gruppendenken, Gedächtnis und Verhalten gelehrt, die im Mittelpunkt der Arbeitgebermarke eines Unternehmens stehen - unabhängig davon, ob sie sie es aktiv geprägt hat oder nicht. In einem relativ jungen Unternehmen sind das "Stammesgedächtnis" und die Identität um den Gründer herum aufgebaut und damit stark und frisch. Facebook ist ein Beispiel dafür. Doch in einem älteren Unternehmen, das durch mehrere Fusionen und strategische Entwicklungsstufen zusammengewachsen ist, kann dieses gemeinsame Gedächtnis und diese gemeinsame Identität verwischen oder sogar ganz verloren gehen. Es ist schwierig, diesen klaren Sinn für Zweck und Zusammenhalt wiederherzustellen. Dies ist jedoch von entscheidender Bedeutung, damit Unternehmen eine einheitliche und inspirierende Mission und Vision für die Zukunft schaffen können.

Wenn mein Team und ich also mit Kunden zusammenarbeiten, um ihnen zu helfen, ihr Employer Branding und ihr Rekrutierungsmarketing zu stärken, ist ein kritischer Teil dieser Arbeit, ein gemeinsames Gedächtnis und eine gemeinsame Identität aus all den verschiedenen Erinnerungen und Identitäten innerhalb der verschiedenen Bestandteile des Unternehmens zu schaffen. Um das zu erreichen, müssen die Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens einen Schritt zurücktreten und darüber nachdenken, "warum tun wir, was wir tun", "was ist unsere Leitmission", "wofür stehen wir" und "wie tragen alle Teile des Puzzles zum größeren Zweck bei". Die Antworten auf diese vier Fragen sind die Grundlage für die Schaffung einer überzeugenden Arbeitgebermarke.

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"Die Entwicklung einer Markengeschichte, die mit der Kultur und den Zielen des Unternehmens übereinstimmt, erfordert eine umfassende Beratung über Hierarchiegrenzen hinweg."
Francesca Campalani
Randstad Sourceright

Können Sie einen gemeinsamen Zweck schaffen, wenn zwei sehr unterschiedliche oder sogar konkurrierende Unternehmen fusionieren?

F.C.: Es ist möglich, aber man muss zuerst eine gemeinsame Basis finden. Der Ausgangspunkt ist die Identifizierung der kulturellen Merkmale, die die beiden Unternehmen gemeinsam haben und von dort aus aufbauen. Wenn zum Beispiel der eine das Experimentieren und der andere die Produktivität schätzt, könnte die Gemeinsamkeit die Autonomie sein - proaktiv zu sein, Ideen einzubringen. Dies wird zur Geschichte darüber, was sie ähnlich macht.

Das Problem ist, dass die meisten Fusionen eine künstliche Geschichte erzeugen, die über die Kulturen der verschiedenen Organisationen gelegt wird. Das funktioniert nicht, weil kaum jemand daran glaubt. Der andere häufige Fehler ist der Versuch, eine Erinnerung aufzuzwingen und die Geschichte einseitig zu erzählen - zum Beispiel mit Worten und Phrasen, die die Menschen sofort mit der Kultur und Vergangenheit eines Unternehmens in Verbindung bringen und nicht mit beiden. Die Menschen werden sich natürlich dagegen wehren oder sogar ganz rebellieren; das ist die menschliche Natur.

"Geschichten" sind ein wiederkehrendes Thema in Ihrem Ansatz zum Employer Branding und Personalmarketing. Was ist ihre Rolle und warum sind sie so wichtig?

F.C.: Ich kam zum Employer Branding und Recruitment Marketing, nachdem ich Anthropologie studiert und im Consumer Brand Marketing gearbeitet hatte. Das hat mir geholfen, die menschliche Geschichte zu verstehen, bevor ich sie in eine Reihe von Strategien und Instrumenten für das Personalmarketing verwandelt habe.

Über Geschichten vermitteln Stämme ihre Kultur. Sie helfen dabei, Stolz darüber aufzubauen, wer sie sind und wofür sie stehen. Sie sind also sehr wichtig. Aber eine gute Geschichte zu haben, reicht an sich nicht aus. Man muss auch wissen, wie man es sagt. Ich kenne einige großartige Unternehmen, in denen der Zweck und die Arbeitgebermarke vollständig integriert sind und die wunderbare Geschichten haben, um das zu zeigen. Aber das kommt bei den Menschen von außerhalb nicht an.

Deshalb ist es so wichtig, die Geschichten zu artikulieren und zu kommunizieren. Nachdem ich mehrere Romane geschrieben habe, habe ich ziemlich viel Erfahrung im Erzählen von Geschichten, was für meine Arbeit hilfreich ist. Es gibt jedoch einen ziemlich großen Unterschied zwischen dem Schreiben eines Romans und der Erstellung einer Geschichte, die eine Organisation widerspiegelt und verbindet. Ein Buch zu schreiben ist sehr persönlich. Im Employer Branding vermitteln Sie die Geschichten und Erfahrungen anderer Menschen. Die spannendsten Employer Branding Stories vermitteln die Freude daran, einer Organisation anzugehören, die man liebt.

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"Unternehmen benötigen flexible Talente, um innovativ zu sein und zu wachsen."
Francesca Campalani
Randstad Sourceright

Wie aktivieren und kommunizieren Sie aus Marketingsicht diesen Sinn für Zweck, Zugehörigkeit und die dazugehörigen Geschichten?

F.C.: Hier bei Randstad basiert unser Ansatz zur Aktivierung auf den drei Säulen ‚entdecken‘, ‚engagieren‘ und ‚ansprechen‘. Wir starten, indem wir ein klares Bild der Kultur und des Zwecks des Kunden schaffen, der Talente, die gebraucht werden und was sie antreibt. Welche Soft Skills, Hard Skills und Verhaltensweisen sind erforderlich? Die Einbindung der richtigen Personen in diese Entdeckungsphase ist entscheidend. Die Entwicklung einer Markengeschichte, die mit der Kultur und den Zielen des Unternehmens übereinstimmt, erfordert eine umfassende Beratung über Hierarchiegrenzen hinweg. Die Zusammenarbeit mit der Personalabteilung, dem Marketing, der Talentakquise oder dem oberen Management alleine wird wahrscheinlich nicht ausreichen.

Nach der Recherche können Sie mit der Aktivierung und Aktivierung beginnen. Wie verkaufen wir die Geschichte? Wie können wir die Geschichte in ein "Mitarbeiterversprechen", kurz EVP (Employer Value Proposition), übersetzen, das auf einfache Weise erklärt, was die Menschen von dem Unternehmen bekommen und was es auszeichnet? Die Personalabteilung spielt eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung des EVP-Versprechens in erkennbare Realität, indem sie sicherstellt, dass es sich direkt für die Kandidaten und Mitarbeiter erlebbar wird: von der Bewerbung über die Rekrutierung und das Onboarding bis hin zum Performance-Management, Lernen und Entwickeln sowie der Beförderung. Diese Schritte zur Erfüllung des Versprechens spiegeln sich in der "Heldenreise" innerhalb des mythischen Geschichtenerzählens und der Anthropologie wider.

Was sind die wichtigsten Fallstricke bei der Entwicklung und Aktivierung der Arbeitgebermarke?

F.C.: Viele Leute kennen das Produktmarketing, aber bedeutend weniger verstehen die Nuancen des Personalmarketings. Während es einige Überschneidungen gibt, wie z.B. die Sicherstellung, dass die richtigen Botschaften auf verschiedene Zielgruppen und Kanäle ausgerichtet sind, unterscheidet sich die Rekrutierung in ihrem Fokus auf Kultur und Erinnerung vom klassischen Produktmarketing. Sie können die Geschichte der Arbeitgebermarke nicht einfach so kommunizieren, wie Sie ein Produkt vermarkten würden. Wie bei einer Pyramide muss man sicherstellen, dass das Versprechen an der Spitze auf einem festen Fundament steht.

Authentizität ist entscheidend. Ein wichtiger Teil davon ist die Schaffung eines Images, das nicht nur nach außen hin ansprechend wirkt, sondern auch die Realitäten innerhalb des Unternehmens widerspiegelt. Der schlimmste Fehler ist, eine attraktive, aber kosmetische Arbeitgebermarke zu schaffen, die niemand innerhalb des Unternehmens erkennt, glaubt oder repräsentiert. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen als modern und innovativ angesehen werden will und eine glitzernde Rekrutierungskampagne zur Unterstützung dieser Entwicklung geschaffen hat, könnte diese leicht untergraben werden, wenn klobige Systeme es den Menschen nicht erlauben, sich zum Beispiel von ihrem Handy aus zu bewerben. Wie sagt das darüber aus, wie das Geschäft im Inneren wirklich aussieht?

Die Führer des Stammes, der Vorstand und die leitenden Angestellten, spielen eine entscheidende Rolle dabei, sicherzustellen, dass das Unternehmen seine Versprechen hält. Wenn eine Führungskraft sagt, dass das Unternehmen beispielsweise Vielfalt schätzt, sollte sie sicherstellen, dass die Möglichkeiten für die Karriereentwicklung wirklich offen und nicht auf wenige Begünstigte beschränkt sind. Wenn der Chef den Stamm verrät, wird es Konflikte geben. Dies könnte mit einer passiven Nicht-Kooperation beginnen, aber schließlich dazu führen, dass Menschen die Strategie aktiv untergraben oder sich einem Wettbewerber anschließen.

Wie passt man die Story für Social Media an?

F.C.: Social Media ist ein wichtiger Teil der Unternehmensgeschichte und wie sie erzählt wird. Von Twitter und Instagram bis hin zu LinkedIn und kununu ist es wichtig zu erkennen, dass jeder Social Media Kanal sein eigenes Universum ist, mit einer eigenen Zielgruppe und seiner eigenen Stimme, seinen eigenen Sitten und Regeln. Die Kommunikation und Interaktionen sollten diese Unterscheidungsmerkmale widerspiegeln und gleichzeitig sicherstellen, dass die Geschichten auf den Social Media-Kanälen und den unternehmenseigenen Kanälen konsistent sind. Der große Fehler ist, jeden Kanal gleich zu behandeln und den gleichen Inhalt überall zu posten. Das wird nicht funktionieren und könnte sogar kontraproduktiv sein. Twitter ist für viele Unternehmen eine besondere Herausforderung und nur wenige machen es richtig. Im Allgemeinen ist es besser, Social Media nicht zu nutzen, als es schlecht zu nutzen.

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"Wenn das Unternehmen zu einem Magnet für Talente wird, wird es wachsen und mehr Menschen beschäftigen."
Francesca Campalani
Randstad Sourceright

Was ist für Sie persönlich die schönste Anerkennung für Ihre Arbeit?

F.C.: Wenn Sie eine inspirierende und authentische Employer Brand Story kreieren können, wird dies der Stamm sein, zu dem jeder gehören möchte. Und wenn das Unternehmen zu einem Magnet für Talente wird, wird es wachsen und mehr Menschen beschäftigen. Menschen im Employer Branding sollten sich daher privilegiert fühlen, Teil davon zu sein.

Ironischerweise ist das beste Ergebnis, wenn man überflüssig, ja sogar vergessen wird, weil die Menschen innerhalb des Unternehmens genug Glauben und Stolz auf die Geschichte haben, die man ihnen geholfen hat zu entwickeln, dass sie sie vollständig als ihre eigene annehmen. Das ist das beste Kompliment!

Zusammenfassung - gut zu wissen:

  • Unternehmen sind Stämme mit gemeinsamen Erinnerungen, die sie verbinden und inspirieren. Der Ausgangspunkt für die Arbeitgebermarke ist diese Erinnerung und der Stolz auf den Stamm, der daraus entsteht.  

  • Selbst die unterschiedlichsten Unternehmen haben einen gemeinsamen Satz von Erinnerungen, die es zu entdecken und zu teilen gilt.

  • Achten Sie auf künstliche Geschichten, die die Mitarbeiter nicht erkennen und gegen die sie sich natürlich wehren.

  • Stellen Sie sicher, dass die Erinnerungen ausreichend integriert sind, um die Vielfalt und Entwicklung der Belegschaft zu berücksichtigen.

  • Suchen Sie in einer Fusion nach den gemeinsamen kulturellen Merkmalen, die die Grundlage für das Zusammenkommen und die Schaffung gemeinsamer Erinnerungen bilden können.

Zur Person

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Francesca Campalani wurde in Süditalien als Tochter eines Herzchirurgen und einer Psychologin geboren, eine Kombination, die sie sofort prägte: halb Wissenschaft, halb menschliche Emotionen. Sie studierte Anthropologie, spezialisiert auf neu entstehende Systeme und insbesondere auf die Identität von Organismen, Menschen, Gruppen und sozialen Strukturen. Gleichzeitig begann sie als Grafikerin und Texterin in einer Marketingagentur zu arbeiten. Wiederum Wissenschaft und Strenge kombiniert mit Kunst und Schönheit. 

Heute arbeitet Francesca mit Unternehmen zusammen, um ihnen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Employer Branding-Strategien zu helfen. "Ich liebe Employer Branding, da es wieder einmal die perfekte Kombination aus Herz und Verstand, Wissenschaft und Kunst, Logik und Schönheit ist", sagt sie. Bevor sie zu Randstad kam, arbeitete Francesca für Deloitte. Davor war sie an der Entwicklung von End-to-End-Talentaktivitäten und Employer Branding für Finanzdienstleister, Technologie- und Professional Services-Organisationen beteiligt. Zu Beginn ihrer Karriere arbeitete sie 15 Jahre lang im Bereich Consumer Branding, einschließlich Universitätsvorlesungen, bevor sie zu Goldman Sachs kam, wo sie Shared Services, Business Process Outsourcing (BPO) und Offshoring entwickelte und implementierte.